Маркетинг и выбор стратегии фирмы

ряд очевидных выгод  от прогнозированных сбоев. Такой метод  обеспечивает

очень подробный  контроль за развитием плана и  набор практически готовых

решений проблем, которые  могут возникнуть. 
 

3.4. Учет, анализ и  прогноз внешних факторов при  выборе стратегии. 

      При  выборе  стратегии  необходимо  рассмотреть  как  воздействие   этой

стратегии на окружающую среду, так и  действие  на  предприятие  со  стороны

внешней окружающей среды.

      При  подготовке плана  необходимо  предусмотреть  те  события,  которые

могут произойти  не так, как предполагалось, и затормозить  движение  к  цели.

Имеет смысл заранее  знать, где это  может  произойти,  и  продумать  способы

предотвращения  возможного  ущерба.  Для   целей   стратегического   анализа

применяется методика  учета  внешних  факторов,  названная  “Анализ  STEP  -

факторов”.  Аббревиатура  СТЭП  (STEP)  составлена  из  первых  букв   слов:

Социальные   (Social),   Технологические   (Technological),    Экономические

(Economic), Политические (Political). Это мнемоника  -  всего   лишь  простой

способ запомнить  факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам  относится,  например,  человеческий  фактор,  который

характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня  ,  в  том

числе, среднедушевыми доходами, прожиточным  минимумом,  средней  заработной

платой. Люди растут в конкретном обществе,  которое  формирует  их  основные

взгляды,  ценности  и  нормы  поведения.  Почти  не  осознавая   того,   они

воспринимают  мировоззрение,  определяющее  их  отношение  к  самим  себе  и

взаимоотношения друг с другом. На  особенности  социального  уклада  влияют,

казалось бы  на  первый  взгляд  не  имеющие  существенного  воздействия  на

экономику предприятия  факторы:

- стойкая приверженность  основным традиционным культурным  ценностям;

- субкультура в  рамках единой культуры;

- временные изменения  вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских  пар о размере семьи;

- отношение людей  к употреблению алкогольных напитков.

     Первый  из перечисленных факторов  влияет  на  большинство  организаций.

Планирование с  учетом изменения этого фактора  имеет решающее значение. 

Технологические факторы.

Одной  из  влиятельных  сил,  определяющих  судьбу   предприятия,   являются

техническая и прикладная наука. Отношение  к  научно-техническому  комплексу

зависит от того, восхищается  ли человек его чудесами или  скорее  поражается

его  промахами.  Любое   научно-техническое   новшество   чревато   крупными

долговременными  последствиями,  которые  не  всегда   удается   предвидеть.

Изменения в технологии оказывают влияние практически  на  все  организации  и

предприятия, и требуют  учета. Ниже  перечисленные  товары,  не  существовали

еще 20 лет назад:

- персональные компьютеры;

- компакт-диски;

- цифровые аудио  магнитофоны;

- видеокамеры;

- факсимильные аппараты;

- промышленные роботы;

- и др.

      Эти   достижения обязаны своим успехом   прогрессу  в  микроэлектронике.

Влияние  технологий  микроэлектроники  значительно  усилилось  и  на   сферу

розничной торговли. Многие ведущие специалисты  в  этой  отрасли,  отметили,

что розничные торговцы, не шагающие в ногу  с  новинками  технологии,  будут

вытеснены на обочину  деловой жизни.

      Руководитель  предприятия  должен  внимательно   следить  за   ведущими

тенденциями в рамках научно-технического  комплекса  и  учитывать  следующие

моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического  прогресса;

- появление безграничных  возможностей;

- рост ассигнований  на НИОКР;

- повышение внимания  к внедрению небольших усовершенствований  в уже

существующие товары;

- ужесточение государственного  контроля за доброкачественностью  и

безопасностью товаров.

Экономические факторы.

 Помимо самих  людей, для рынков важна еще  и  их  покупательная  способность.

Общий уровень покупательной  способности зависит  от уровня текущих  доходов,

цен,  сбережений  и  доступности  кредита.  На   покупательной   способности

сказываются  экономические  спады,  высокий  уровень  безработицы,  растущая

стоимость получения  кредитов, а также:

обменный курс национальной валюты,  уровень  оплаты  по  закладным,  уровень

инфляции,   экономический  цикл.  Какой  фактор  важнее  для   определенного

предприятия - обменный курс или процентная ставка  -  определяется  профилем

ее  рынка.  Безусловно,  существенное  влияние  оказывает   так   называемый

экономический  цикл  -  период  подъема  или  спада  в  экономике.  Немногие

компании могут  противостоять общим тенденциям  развития  бизнеса.  Повышение

процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение  уровня  оплаты

по закладным будет  влиять не только на торговлю недвижимостью, но и  на  тех

продавцов, предпринимателей,  чей  доход  зависит  от  смены  людьми  своего

жилья.

Политические факторы.

На  маркетинговых  решениях  сильно  сказываются  события,  происходящие   в

политической   среде.   Эта   среда   слагается   из   правовых    уложений,

государственных  учреждений  и  влиятельных  групп  общественности,  которые

оказывают влияние  на различные организации и отдельных  лиц  и  ограничивают

свободу их действий в рамках общества.

      Макросреда  фирмы включает  также  такие   факторы  как  демографическая

среда, правовая среда, природная среда.

 Демографическая  среда.

      Демография  -  наука,  изучающая  население   с   точки   зрения   его

численности, плотности  и т.д. Для занимающихся  маркетингом  демографическая

среда представляет  большой  интерес,  поскольку  рынки  состоят  из  людей.

Наиболее существенные демографические тенденции:

- снижение рождаемости;

-старение населения;

- перемены в семье;

- миграция населения.

Природная среда.

В 60-х годах  проявилось  растущее  беспокойство  общественности  по  поводу

того, не разрушает  ли  промышленная  деятельность  в  развитых  государствах

окружающую природную  среду.  Возникли  группы  и  движения  бдительности,  а

озабоченные  законодатели  стали  выдвигать   различные   меры   по   охране

окружающей среды. Изменения в окружающей среде  сказываются  и  на  товарах,

которые фирмы производят и предлагают рынку:

- дефицит некоторых  видов сырья;

- вздорожание энергии;

- рост загрязнения  среды;

-   решительное   вмешательство   государства   в   процесс    рационального

использования и  воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей  мере

влияет правовое окружение:

- законодательство  по регулированию предпринимательской  деятельности;

- повышение требований  со стороны государственных   учреждений,  следящих  за

соблюдением законов;

- рост числа групп  по защите интересов общественности.

      Учитывая  важность учета СТЭП-факторов  для  планирования  деятельности

предприятия, необходим  не  только  их  анализ,  но  и  целенаправленный  их

прогноз.  Прогнозирование  внешнего окружения или  аудит  внешнего  окружения,

приобрели важное значение в начале 80-х  годов,  особенно  после  того,  как

организации расширили  рамки исследований в области  прогнозирования,  включая

причинные факторы. Например, прогнозирование развития  технологии  приобрело

особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство  сфер

производства.

       В  основе  большинства  прогнозов   лежат   четыре   основных   метода

прогнозирования:

- изучение мнений,

- подсчет,

- экстраполяция статистических  тенденций,

- поиск зависимости  между двумя или более статистическими  переменными.

      Внешнее  окружение организации делится  на две группы факторов:  внешняя

среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на  другие  и  наоборот.

Но  без  определенных  средств   и   методов   структурирования   существует

опасность,  что  анализ  станет  беспорядочным,  а  важные   факторы   будут

проигнорированы.

      Не  менее  важное  значение  имеет   анализ  и  прогноз   конкурентного

окружения,  которые  включают  изучение  всех   составляющих   конкурентного

окружения. 
 

      3.4.1.Рынок. 

   Наиболее  важными  аспектами при анализе  рынка являются следующие:

- Что за рынок?  Насколько он велик? Подвержен  ли  рынок  изменениям?  Какие

   существуют  заменители данного товара? Насколько  прибылен рынок?

- Каковы географические  границы рынка? По каким причинам  и  каким  образом

   они изменяются?

- Какие из  СТЭП-факторов  в настоящее время являются  наиболее важными  для

   данного рынка?  Как они воздействуют на уровень  спроса? Каковы  тенденции

   возможного  изменения степени важности отдельных  СТЭП-факторов?

- На какие сегменты  может быть поделен рынок? Каковы  тенденции  изменения

   сегментации  в будущем?

- Как выглядит  кривая  жизненного  цикла   и  в  какой  точке   этого  цикла

   находится  данный товар или услуга в  настоящее время?

- Какой дополнительный  анализ рынка нужно провести?

Этот анализ должен ответить на вопрос:  “Чего  мы  не  знаем  из  того,  что

должны знать?”

      Вторым  фактором конкурентного окружения  является его структура.

По мнению американского  ученого  [4]  Майкла  Портера,   ключевым  аспектом

внешнего окружения  предприятия является структура  производства  в  стране  и

существует  пять  основных  сил  (потенциальные   конкуренты,    поставщики,

покупатели,  заменители,  прибыльность,   конкуренты),   воздействующих   на