Маркетинг и выбор стратегии фирмы

КУРСОВАЯ   РАБОТА

                         Маркетинг и выбор стратегии

                                    фирмы 
 
 

                                           Исполнитель: студентка гр. 32ОПУТ

                                                                Готовец Е.П.

                                         Руководитель: Тропникова В.А. 
 
 

                                 Омск 1999г

                                  ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 

ВВЕДЕНИЕ    3

1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ     4

2. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ  6

  2.1 Стратегии  роста  6

  2.2 Стратегии  сокращения   8

3. ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ   9

  3.1. Формирование  стратегических планов на предприятии.      9

  3.2. Стратегические  альтернативы предприятия в условиях  перехода к

  рыночным отношениям. 11

  3.3. Постановка  целей и задач при выборе  стратегии с учетом действия

  различных факторов.  14

  3.4. Учет, анализ  и прогноз внешних факторов  при выборе стратегии.      18

   3.4.1.Рынок.  21

   3.4.2.Цены    25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  30

Список литературы.     32 
 

                                  ВВЕДЕНИЕ 

     В основе  понятия “маркетинг” (англ. marketing)  лежит  термин  “рынок”

(англ. market). Это понятие  в наиболее  общем  виде  подразумевает  рыночную

деятельность. Под  маркетингом понимается такой  вид  рыночной  деятельности,

при котором  производителем  используется  системный  подход  и  программно-

целевой метод решения  хозяйственных  проблем,  а  рынок,  его  требования  и

характер реакции  являются критерием эффективности  деятельности.

     В условиях  рыночных отношений и  особенно  в  переходный     к   рынку

период маркетинг  является одной из  важнейших  экономических  дисциплин.  От

того, насколько правильно  построена система маркетинга, зависит  эффективное

функционирование  всего  народного хозяйства.

          На данный  момент  существует  масса  всевозможной  литературы  по

маркетингу,  в  западных  странах  накоплен  огромный  многолетний  опыт  по

функционированию  системы маркетинга.  Но в связи  с  тем,  что  маркетинг  в

России  функционирует  в  специфических  условиях,   сегодня    очень   мало

монографий отечественных  авторов по маркетингу,  в которых  можно  было   бы

найти   грамотные,  глубоко   продуманные,   просчитанные   предложения   по

созданию именно  российской   маркетинговой   системы,   отвечающей    нашим

российским реалиям.

      Цель  данной курсовой работы  раскрыть  основные  принципа  маркетинга,

рассмотреть  основные  закономерности  существования  маркетинга,  а   также

рассмотреть основные стратегии маркетинга. 
 
 

                             1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 

Стратегия  -  это  детальный,  всесторонний,   комплексный   план,   который

разрабатывается  высшим   руководством,   а   реализуется   всеми   уровнями

управления.  Стратегия  разрабатывается  с  точки  зрения   развития   всего

предприятия на основе исследований и фактических данных.

Стратегическое управление можно  определить  как   управление  организацией,

которое  опирается  на  человеческий  потенциал  как   основу   предприятия,

ориентирует   производственную   деятельность   на   запросы   потребителей,

осуществляет   гибкое   регулирование   и   своевременные   изменения     на

предприятии,  отвечающие  вызову  со   стороны   окружения   и   позволяющие

добиваться  конкурентных   преимуществ,  что  в  совокупности  в  результате

позволяет  предприятию  выживать  и  достигать  своей  цели  в  долгосрочной

перспективе [3].

Термин “стратегическое  управление” был введен в конце 60-х начале- 70-х

годов  для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на

высшем уровне, от текущего [оперативного] управления на уровне

производства.

В случае стратегического  управления в каждый данный момент фиксируется,  что

предприятие должно делать в настоящее время, чтобы  достичь желаемых целей  в

будущем, принимая во внимание, что окружение  и  условия  жизни  предприятия

будут изменяться, т.е. при стратегическом управлении как  бы  осуществляется

взгляд из будущего в настоящее.

      Стратегическое  планирование -  это  процесс   формулирования  миссии  и

целей  организации,  выбора  специфических  стратегий  для   определения   и

получения необходимых  ресурсов  и  их  распределения  с  целью  обеспечения

эффективной  работы   предприятия   в   будущем.   Процесс   стратегического

планирования является инструментом,  помогающим  в  принятии  управленческих

решений. Его задача заключается  в обеспечении нововведений и  изменений   в

достаточном объеме для адекватной реакции на  изменения  во  внешней  среде.

Планирование стратегии  не  завершается   каким-либо  немедленным  действием.

Обычно  оно  заканчивается   установлением  общих  направлений,   следование

которым обеспечивает рост и укрепление позиций предприятия.

В условиях формирования рыночных  отношений  стратегическое  планирование  -

это   управленческий   процесс    создания    поддержания    стратегического

соответствия между  целями предприятия, его  потенциальными  возможностями  и

шансами  в  сфере  маркетинга.  Оно  опирается  на  четко   сформулированное

программное заявление  предприятия, изложение вспомогательных  целей и  задач,

  хозяйственный   портфель  и  принятую  стратегию.  Процесс  стратегического

планирования, независимо от принятия в результате  той  или  иной  стратегии

при  выработке  программных   целей   предприятия    и    анализе   ситуации

придерживается одной  и той же  последовательности  действий.  В  программном

заявлении предприятия  должна быть четко указана сфера  его деятельности.

Теория стратегического  планирования  утверждает, что  на  предприятие  нужно

смотреть как на удовлетворителя нужд  и  запросов  клиентов,  а  не  как  на

производителя тех  или иных товаров. Товары и  технологии  в  конечном  счете

устаревают, тогда  как основные  нужды  и  запросы  рынка   могут  оставаться

неизменными вечно.  Программное  заявление  с  позиции  рыночной  ориентации

определяет предприятие  с  точки  зрения  его  деятельности  по  обслуживанию

конкретных  групп   потребителей   и  удовлетворению   конкретных   нужд   и

запросов.

Для каждого уровня руководства предприятия миссию разворачивают в  подробный

перечень вспомогательных  целей и  задач.  Перед  каждым  управляющим  должны

быть поставлены задачи, за решение которых он несет  ответственность.  Такую

систему управления называют  управление  методом  решения  задач.  Например,

прибыль  можно  поднять  с  помощью  увеличения  роста  сбыта   существующих

товаров, снижения текущих  издержек или того и  другого  вместе.  Сбыт  можно

увеличить  благодаря  завоеванию   большей  доли  отечественного  рынка  или

выходу на зарубежные рынки. Это и становится  текущими задачами  предприятия

в сфере маркетинга. Для решения   маркетинговых  задач,  которые  становятся

основополагающими для будущего  предприятия,  разрабатывают  соответствующие

стратегии  маркетинга.  Далее  каждую   маркетинговую   стратегию   подробно

расписывают. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует  роста

численности продавцов  и интенсификации рекламы. И для  того,  и  для  другого

должны  быть  разработаны  отдельные  детализированные   стратегии.   Такова

последовательность  трансформирования  программы  (миссии)  и  предприятия  в

перечень конкретных задач на текущий период. Сами  же  задачи  предстоит  по

возможности превратить в конкретно  поставленные,  поддающиеся  последующему

замеру цели [4].

Основным звеном  в процессе  стратегического  планирования  является  анализ

как хозяйственного портфеля, так и  всех  сторон  деятельности  предприятия.

Такой  анализ  проводят  с  целью  выявить  более  или  менее   рентабельные

производства, более  или менее конкурентные товары  и принять решения о  том,

что  делать  с  каждым  из  них  в  отдельности.  Предприятию,   безусловно,

захочется вложить  основные ресурсы  в  наиболее  рентабельные  производства,

конкурентоспособные товары   и сократить, или вообще прекратить  вложения  в

слабые.

Помимо оценки существующих производств, стратегическое  планирование  должно

выявить, какие производства предпочтительно иметь в будущем, в  какие  сферы

направить свои усилия. 

                            2. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ 

Теория стратегического  планирования насчитывает достаточное  число

стратегий, которые  стали основой для вывода из кризиса  или его

предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых

странах.

Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии  развития  бизнеса

обычно называются базисными или эталонными [3, 11].  В  целом  они  отражают

четыре  различных  подхода  к  росту  предприятия  и  связаны  с  изменением

состояния одного или  нескольких следующих элементов:

1. продукт

2. рынок

3. отрасль

4. положение предприятия  внутри отрасли

5. технология.

  Каждый  из  данных  пяти  элементов  может   находиться  в  одном  из  двух

состояний: существующее состояние или новое состояние. 

2.1 Стратегии роста 

   Первую группу  эталонных стратегий  составляют  так  называемые  стратегии

концентрированного  роста. Сюда попадают  те  стратегии,  которые  связаны  с

изменением продукта или рынка  и  не  затрагивают  три  других  элемента.  В

случае  следования  этим  стратегиям  предприятие  пытается  улучшить   свой

продукт  или  начать  производить  новый,  не  меняя   при   этом   отрасли.

Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие: