Курсовая работа по практическому маркетингу на примере ЗАО «Тульская обувная фабрика»

 

Ситуация  на январь-август 2010 года.

Из данной таблицы видно, что целевая аудитория  ЗАО «Тофа» мужчины и женщины  с доходом до 21 тыс. руб., среди  которой лидирую женщины. Это  объясняется тем, что компания направлена на лиц со средней заработной платой, имеет относительно низкие цены в данной деятельности. 

Стратегические  варианты сегментирования 

                                     
 
 
 
 
 
 

Рис.4. Стратегия 1.               Рис.5. Стратегия 2.                            Рис.6. Стратегия 3.                

Стратегия 1.Недифференцированный маркетинг.  Предприятие игнорирует различия между сегментами и делает одно маркетинговое предложение на весь рынок.    

«-»  В случае появления конкурента с  индивидуальными    предложениями, предприятие упускает некоторые выгодные  возможности.

Стратегия 2. Дифференцированный маркетинг. Для каждого сегмента разрабатывается своя маркетинговая стратегия.

 «-»  Избыточные затраты.

Стратегия 3. Концентрированный  маркетинг.  Предприятие концентрирует все свое внимание, ресурсы,   возможности на одном сегменте. Если предприятие   добьется положительной реакции, то оно займет лидирующие позиции на этом сегменте. В противном случае возникнет угроза существования предприятия.

Из перечисленных  стратегий для ЗАО «Тофа» подходит стратегия 1.Недифференцированный маркетинг, т.к. это стратегия не требует дополнительных затрат, не создает угрозы существованию предприятия, направлена на однородную целевую аудиторию, не требующую разделения воздействия по различным сегментам. В ходе выбора стратегии был составлен портрет целевой аудитории по следующим характеристикам:

• географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
• демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
• экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
• психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
• поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

 

На основании  данных характеристик портрет целевой  аудитории выглядит следующим образом:

• географическая характеристика (компания расположена в самом центре города, к тому же имеет филиалы в районах города. Тем самым обеспечивает себе поток клиентов не только тех, которые целенаправленно хотят воспользоваться услугами данной марки, но и получают возможность заполучить клиентов, живущих недалеко от офиса компании. СМИ активно рассказывают потребителям о компании. В основном реклама размещается в газетах как платных, так и бесплатных,  в интернете).
• демографическая характеристика (особого воздействия на формирование целевой аудитории компании не оказывает. Не столь важно пол и возраст клиента, а также его семейное положение, образование и национальность.

 

• экономическая характеристика (наиболее важная характеристика при изучении целевого потребителя, проведя исследование на базе данного критерия, было выяснено, что целевой потребитель ЗАО «ТОФА» мужчины и женщины со среднемесячным доходом до 20 тыс.руб.).
• психологические или психографические (стиль жизни) характеристики не являются доминантными.
• поведенческие характеристики (достаточно важны, т.к. выработать положительное отношение к марке, приобрести повторных покупателей – это главное для компании. Для обеспечения всего этого компания  вводит гарантийное обслуживание 40 дней, что позволяет изучать реакцию клиентов. И в случае каких-либо жалоб, устранить проблему).

Рынок организации состоит из более 20 компаний, занимающихся обувью. Таким образом на основе критерия объема продаж рассматриваться будут две компании: «Монро» и «Юничел». 
 
 

      Таблица 1.

                                   Сегментирование компаний-конкурентов

 

Данные  компании являются нашими основными  конкурентами, поэтому при осуществлении  деятельности именно они будут примером, с которым компания будет сравнивать свой результат. 

   Вывод: В среднем сегменте сети магазинов  «Тофа» г. Челябинска покупателей интересует 3 параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателей ниже среднего и низкого сегмента ( г. Челябинск) важна стоимость обуви и ассортимент.  

    4.Позиционирование  товара на рынке 

    Позиционирование  товара – это процесс расстановки  в сознании потребителя данного  товара по отношению к конкурентным, занимая при этом собственное, отличное от другого, и выгодное для компании место. Конечным позиционированием товара занимается потребитель. Оно осуществляется на основе свойств товара.

    Любой товар несет в себе набор свойств, воспринимаемых потребителем. Сравнивая  основные свойства аналогичных товаров  разных производителей, мы можем установить, почему потребитель продукции одного производителя предпочитает другую. 

Позиционирование  проходит в три этапа:

     1. Позиционирование существующих  товаров на рынке – когда  выявляются все имеющиеся товары  в данном сегменте, определяется, чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель;

     2. Схема потребительских предпочтений  – определяется, что хотят потребители,  составляющие данный сегмент;

     3. Составляется сводная схема.

     Позиционирование  товара позволяет увидеть нереализованные  возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.  
 
 
 
 
 
 
 
 

      

качество                                               качество качество 

 

 
 
 
 
 

            цена цена цена

           Рис.7 Схема                                 Рис.8 Схема потребительских Рис.9 Сводная схема

  позиционирования  товара                          предпочтений 

«Тофа»

«Монро»

«Юничел » 

На рис. 7 отражено то, как фирмы воспринимаются потребителями. Далеко не всегда действительно  качественные товары воспринимаются должным образом потребителями. На это воздействуют множество факторов, в том числе стереотипы, сформированные в обществе. Данная схема отражает положение фирм на рынке в глазах потребителей. Фирмы располагаются достаточно близко друг к другу следовательно они работают с одним целевым потребителем.

На рис. 8 отражены индивидуальные мнения каждого  потребителя об идеальном сочетании  свойств товара. Из схемы видно, что  оптимальным является сочетание  максимального качества и минимальной  цены.

На рис. 9 отражено сочетание свойств, которые бы потребители хотели видеть в товаре, и насколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения.

Из предложенных выше схем видно, что основные конкуренты ООО «Тофа» так же как и сама фирма попадают в зону потребительского предпочтения. Рассматриваемая компания занимает лидирующую позицию в зоне по сочетанию качества и цены. Наиболее близким конкурентом можно считать компанию «Монро». Несмотря на то, что она уступает нам по качеству и цена у нее несколько выше, данная компания все же попадает в зону потребительского предпрочтения. Из проведенного анализа следует, что из двух наших основных конкурентов главным можно считать «Монро». Компания «Юничел» в глазах потребителей выглядит менее привлекательно, чем две другие компании. 

6.Замеры прогнозирования  объёмов . 

   Для расчёта ёмкости рынка воспользуемся  формулой E=n*p*q ,

   где :

   n – количество покупателей, 

   p – средняя стоимость товара,

   q – количество покупок производимых  покупателями в среднем за  год. 

   Численность г. Челябинск = 1 095900

   Количество  покупки обуви в год – 2 раза

   Средняя цена  = 700руб

   Ёмкость рынка 2734*1*700*2= 3827600, 

     С учётом оптимистического прогноза  инфляции на 2010 – 7%, Ёмкость рынка  по г. Челябинску составит: 7272440 руб.

Расчёт  доли рынка D = ( Q / E ) * 100% ,

где D –  для рынка,

Q –  прогнозируемый объём продаж  «Тофа»,(7200 пар/год*650 =4680000)

E - ёмкость  рынка.

D = 4680000 / 3827600 * 100% = 1,4%.

(магазин  «Тофа», планирует продавать 16 пар  в день при средней стоимости  650 руб.).

         Вывод: Для рынка, в размере 1,4 % прогноз является пессимистичным, но для начала жизнедеятельности «Тофа» это нормально. 

7.Анализ деятельности конкурентов.  

Анализ  деятельности конкурентов.

   Основными конкурентами  «Тофа» в низком ценовом  сегменте обувного рынка г. Челябинска являются: «Никитинский», « Монро», «Модис».

   Сравнительный анализ конкурентов «Тофа » в г. Челябинск.