1.
Основные элементы
маркетинговой среды. 3.
Влияние факторов
внешнего окружения
на деятельность
компаний.
Маркетинговая
среда представляет собой совокупность
«не поддающихся контролю» сил, с учетом
которых фирмы и должны разрабатывать
свои комплексы маркетинга.
Маркетинговая
среда фирмы - совокупность
активных субъектов и сил, действующих
за пределами фирмы и влияющих на возможности
руководства службой маркетинга устанавливать
и поддерживать с целевыми клиентами отношения
успешного сотрудничества.
Микросреда
представлена силами, имеющими непосредственное
отношение к самой фирме и ее возможностям
по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда
представлена силами более широкого социального
плана, которые оказывают влияние на микросреду,
такими, как факторы демографического,
экономического, природного, технического,
политического и культурного характера.
Основная цель
любой фирмы - получение прибылей.
Основная задача системы управления
маркетингом - обеспечить производство
товаров, привлекательных с точки
зрения целевых рынков. Однако успех
руководства маркетингом зависит
и от деятельности остальных подразделений
фирмы, и от действий ее посредников,
конкурентов и различных контактных
аудиторий.
1.
Фирма. При разработке маркетинговых
планов руководители службы маркетинга
должны учитывать интересы прочих групп
внутри самой фирмы: высшее руководство,
финансовая служба, служба НИОКР,
служба материально-технического снабжения,
производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков
маркетинговых планов все эти группы как
раз и составляют микросреду фирмы.
2.
Поставщики. Поставщики - это деловые
фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров или услуг. События
в «среде поставщиков» могут серьезно
повлиять на маркетинговую деятельность
фирмы. Нехватка тех или иных материалов,
забастовки и прочие события могут нарушить
регулярность поставок и график отгрузки
товаров заказчикам. В краткосрочном плане
будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном
- подорвано благорасположение к фирме
со стороны ее клиентуры.
3.
Маркетинговые посредники.
Маркетинговые
посредники - это фирмы,
помогающие компании в продвижении,
сбыте и распространении ее товаров среди
клиентуры. К ним относятся торговые
посредники, фирмы-специалисты
по организации товародвижения, агентства
по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения.
- Торговые
посредники - это деловые фирмы, помогающие
компании подыскивать клиентов и/или непосредственно
продавать им ее товары. Торговые посредники
могут обеспечить удобство места,
времени и процедуры приобретения
товара заказчикам с меньшими издержками,
чем смогла бы это сделать фирма. Удобство
места создается торговыми посредниками
путем накопления запасов товаров в местах
нахождения самих клиентов. Удобство
времени создается
за счет экспонирования и обеспечения
наличия товаров в периоды, когда потребители
хотят покупать их. Удобство
процедуры приобретения
заключается в продаже товара с одновременной
передачей права владения им.
- Фирмы-специалисты
по организации товародвижения помогают
компании создавать запасы своих изделий
и продвигать их от места производства
до места назначения. Склады - это предприятия,
обеспечивающие накопление и сохранность
товаров на пути к их очередному месту
назначения. В число транспортных
фирм входят железные дороги, организации
автотранспортных перевозок, авиалинии,
грузовой водный транспорт и прочие
грузообработчики, перемещающие товары
из одного места в другое.
- Агентства
по оказанию маркетинговых
услуг - фирмы маркетинговых исследований,
рекламные агентства, организации средств
рекламы и консультационные фирмы по маркетингу
- помогают компании точнее нацеливать
и продвигать ее товары на подходящие
для них рынки.
- К числу
кредитно-финансовых
учреждений относятся банки, кредитные,
страховые компании и прочие организации,
помогающие фирме финансировать сделки
и/или страховать себя от риска в связи
с покупкой или продажей товаров. Большинство
компаний и клиентов не могут обойтись
без помощи кредитно-финансовых учреждений
при финансировании своих сделок. Серьезное
влияние на эффективность маркетинговой
деятельности компании могут оказать
повышение стоимости кредита и/или сокращение
возможностей кредитования. С учетом этого
компании необходимо наладить прочные
связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми
учреждениями.
4.
Клиентура Фирме необходимо тщательно
изучать своих клиентов. Она может выступать
на пяти типах рынков:
- Потребительский
рынок - отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного
потребления.
- Рынок
производителей - организации, приобретающие
товары и услуги для использования их
в процессе производства.
- Рынок
промежуточных продавцов - организации,
приобретающие товары и услуги для последующей
перепродажи их с прибылью для себя.
- Рынок
государственных учреждений
- государственные организации, приобретающие
товары и услуги либо для последующего
их использования в сфере коммунальных
услуг, либо для передачи этих товаров
и услуг тем, кто в них нуждается.
- Международный
рынок - покупатели за рубежами страны,
включая зарубежных потребителей, производителей,
промежуточных продавцов и государственные
учреждения.
- Функциональные
конкуренты, т.е. желания,
которые потребитель, возможно, захочет
удовлетворить (купить транспортное средство
или стереосистему).
- Товарно-родовые
конкуренты, т.е. другие
основные способы удовлетворения какого-либо
конкретного желания (купить мотоцикл
или велосипед).
- Товарно-видовые
конкуренты, т.е. прочие разновидности
того же товара, способные удовлетворить
конкретное желание покупателя (купить
трехскоростной или пятискоростной велосипед).
- Предметные
конкуренты, различные марки одного
и того же товара.
В состав маркетинговой
среды входят и различные контактные
аудитории фирмы.
Контактная
аудитория - любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к
организации или оказывает влияние на
ее способность достигать поставленных
целей. Контактная аудитория может либо
способствовать, либо противодействовать
усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
- Благотворная
аудитория - группа, интерес которой
к фирме носит очень благотворный характер
(например, жертвователи).
- Искомая
аудитория - та, чьей заинтересованности
фирма ищет, но не всегда находит (например,
средства массовой информации).
- Нежелательная
аудитория
- группа, интереса которой фирма старается
не привлекать, но вынуждена считаться
с ним, если он проявляется (например, гринпис).
- Финансовые
круги. Оказывают влияние на способность
фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными
контактными аудиториями финансовой сферы
являются банки, инвестиционные компании,
акционеры.
- Контактные
аудитории средств информации:
организации, распространяющие новости,
статьи и редакционные комментарии. В
первую очередь это газеты, журналы, радиостанции
и телецентры.
- Контактные
аудитории государственных
учреждений. Руководство должно обязательно
учитывать все, что происходит в государственной
сфере.
- Гражданские
группы действий. Маркетинговые решения,
принятые фирмой, могут вызвать вопросы
со стороны организаций потребителей,
групп защитников окружающей среды, представителей
национальных меньшинств и т.п.
- Местные
контактные
аудитории. Любая фирма имеет дело
с местными контактными аудиториями, такими,
как окрестные жители и общинные
организации.
- Широкая
публика. Фирме необходимо придирчиво
следить за отношением широкой публики
к своим товарам и своей деятельности.
И хотя широкая публика не выступает по
отношению к фирме в виде организованной
силы, образ фирмы в глазах публики сказывается
на ее коммерческой деятельности.
- Внутренние
контактные аудитории. К внутренним
контактным аудиториям фирмы относятся
ее собственные рабочие и служащие, добровольные
помощники, управляющие, члены совета
директоров. Когда рабочие и служащие
хорошо настроены по отношению к собственной
фирме, их позитивное отношение распространяется
и на другие контактные аудитории.
Фирма и ее
поставщики, маркетинговые посредники,
клиентура, конкуренты и контактные
аудитории функционируют в рамках
более обширной макросреды сил, которые
либо открывают новые возможности,
либо грозят фирме новыми опасностями.
Демография
- наука, изучающая население с точки зрения
его численности, плотности и т.д. Для занимающихся
маркетингом демографическая среда представляет
большой интерес, поскольку рынки состоят
из людей. Наиболее существенными демографическими
тенденциями могут являться: мировой демографический
взрыв (когда народонаселение растет «взрывными»
темпами), снижение рождаемости, старение
населения, миграция населения, повышение
образовательного уровня и др.
Общий уровень
покупательной способности зависит
от уровня текущих доходов, цен, сбережений
и доступности кредита. На покупательной
способности сказываются экономические
спады, высокий уровень безработицы,
растущая стоимость получения кредитов
и т.д.
Изменения в
окружающей среде сказываются и
на товарах, которые фирмы производят
и предлагают рынку.
- Дефицит
некоторых видов сырья. Например,
серьезная проблема возникает
в связи с истощением таких невозобновляемых
ресурсов, как нефть,
каменный уголь и другие полезные ископаемые,
а также с использованием возобновляемых
ресурсов, таких как лес и др.
- Удорожание
энергии. Самая серьезная проблема
обеспечения экономического развития
в будущем возникла в связи с одним из
невозобновляемых видов природных ресурсов
- нефтью. Экономика ведущих промышленно
развитых стран мира во многом зависит
от поставок нефти, и до тех пор, пока не
будут найдены экономически выгодные
заменители этого энергоносителя, нефть
будет продолжать играть доминирующую
роль в мировой политике и экономике.
- Рост
загрязнения среды. Промышленная
деятельность почти всегда наносит вред
состоянию природной среды (отходы химических
и ядерных производств, опасный уровень
содержания ртути в водах морей и океанов,
содержание химических загрязнителей
в почве и продуктах питания, а также засорение
среды бутылками, изделиями из пластмасс
и прочими упаковочными материалами, не
поддающимися биохимическому разложению
и др.).
Наиболее драматичной
силой, определяющей людские судьбы,
оказалась техническая и прикладная
наука. Научно-технический комплекс
породил такие чудеса, как пенициллин,
операции на открытом сердце. Он же одарил
мир и такими ужасами, как водородная
бомба, нервно-паралитический газ, автомат.
Породил он и такие противоречивые блага,
как автомобиль, телевидение. Отношение
к научно-техническому комплексу зависит
от того, восхищается ли человек его чудесами
или скорее поражается его грубыми промахами.
Любое научно-техническое новшество чревато
крупными долговременными последствиями,
которые не всегда удается предвидеть.
Фирмы должны внимательно следить за ведущими
тенденциями в рамках научно-технического
комплекса.