Контрольная работа по «Теоретическим основам маркетинга »

    Сбытовые  организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определенную степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. С точки зрения фирмы-продавца существует ряд преимуществ сбыта. Отдельные товары могут поставляться конкурирующим магазинам под различными этикетками. Должна быть предоставлена торговая площадь для показа каждого размера, упаковки или марки. Могут поддерживаться различия в ценах между отдельными марками. Конкуренция может не допускаться в сбытовой цепи. В целом множественная сегментация обеспечивает продавцу хорошее положение для переговоров.

    Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

    Диверсификация  уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети (различный торговый персонал может быть необходим для каждой сети) и продвижения большего числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами.

    Компания  должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом.

  2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ  КОМПАНИИ

   Товар или фирма служит объектом рекламы. Определение объекта рекламы – ответственный момент планирования рекламной деятельности. Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован, исходя из требований рынка, определения запросов конкретного сегмента потребителей. Поэтому товар должен обязательно быть качественным и способным удовлетворять потребности покупателей.

   Значение  рекламы особенно ценно для только что разработанного и выходящего впервые на рынок или его сегмент товара.

   При планировании рекламных сообщений важным является определение адресата. Необходимо знать о предполагаемом адресате как можно больше, понимать его интересы, предпочтения и потребности в покупках. Надо качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить проблемы потребителя и в итоге дать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам и образу жизни.

   Разработка  рекламного сообщения определяет:

• девиз рекламного сообщения;
• текстовую часть сообщения;
• выбор носителя рекламы;
• иллюстрации к рекламе;
• музыкальное сопровождение рекламы;
• тиражирование рекламного сообщения.

   В начале рекламного сообщения дается его суть, затем приводятся аргументы, которые доказывают это суждение, а затем следуют объяснения, показывающие, почему исходное суждение, обосновывается именно этими аргументами. Текст рекламы желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать избыточную информацию, не влияющую на эффективность рекламы. Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы. В средствах массовой информации график рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы. Поэтому необходимо выбрать оптимальное время для представления рекламы покупателям [4, с. 126].

   Маркетологи должны определить расчетную стоимость работ по тиражированию рекламных материалов, их эффективность для фирмы в целом.

   Последний этап в планировании маркетинговой  деятельности — составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение эффективности от использования рекламы.

   На  стадиях формирования покупательских запросов и непосредственного совершения покупки наиболее эффективным средством воздействия на потребителя оказывается прямая (персональная, личная) продажа. Прямая (персональная, личная) продажа — это часть комплекса продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с покупателями с целью продажи. Иными словами, прямая продажа — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если это товары производственного назначения).

   Прямая (персональная, личная) продажа предполагает, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях использования и возможность установления деловых отношений между продавцом и покупателем.

   Коммивояжер — это разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и каталогам.

   Торговый  агент — лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько функций: выявление потенциальных клиентов, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации о товаре.

   Используют  два основных метода для осуществления  прямых продаж: по заранее подготовленной сбытовой политике, предполагающей ее единообразие и привлекательность для большой группы потребителей данного товара, а также более распространенный подход, учитывающий и персональные потребности каждого отдельного покупателя [4, с. 127].

   Совокупность  мероприятий, призванных содействовать  продаже товаров — это и есть стимулирование сбыта. Главная цель политики стимулирования сбыта — это побуждать покупателей осуществлять следующие действия:

   совершать закупки больших партий товаров;

   привлекать  клиентов к последующим покупкам данного товара после одной совершенной сделки;

   систематически  поддерживать различные коммерческие связи с фирмой-продавцом.

   К основным мероприятиям по стимулированию сбыта можно отнести:

• участие фирмы (изготовителя, продавца) в работке выставок, ярмарок;
• организация работы демонстрационных залов;
• бесплатное распространение опытных образцов товаров;
• презентация новых товаров;
• снижение цен на товары;
• организация экскурсий на фирмы, производящие данный товар.

   Целесообразно стимулирование сбыта продукции  осуществлять в следующих ситуациях:

1. на рынке конкурентами представлено много товаров с одинаковыми свойствами;
2. товары продаются методом самообслуживания;
3. на рынок выводится новый товар (или фирма выходит на новый для себя рынок);
4. необходимо поддержать позиции фирмы на рынке.

    3. Сущность, цели, задачи  ФОС. Методы воздействия  на потребителя

    Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в, совокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает так как на рынке существует обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему «барьер недоверия». Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.

    У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворяет их потребности.

    Цель  службы СТИСа – чисто коммерческая: получение максимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что стимулирование сбыта (СТИС) – это совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров [4, с. 118].

    Проводя мероприятия в рамках системы  ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:

• превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;
• знать своих конкурентов;
• знать своих покупателей;
• делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;
• при контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою фирму доступно и увлекательно.

    Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя. Иными словами, мероприятия ФОС рассчитаны на людей, еще не имеющих какого-либо представления о товаре и его потребительских свойствах, следовательно, не испытывающих до определенного момента времени желания его купить.

    С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта, адресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые фирмой мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимоувязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы.

    Для осуществления мероприятий ФОССТИС  фирме целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников фирмы [4, с. 119].

    Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует, прежде всего, сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИС распределяются примерно следующим образом:

    30% — реклама в прессе;

    15% — печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты и т.д.);

    15% — выставки и ярмарки; 

    10% — прямая почтовая рассылка  печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей;

    7,0% — сувениры, экскурсии и т.п.;

    8,0% — ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) в страны, куда поставляются экспортируемые товары;

    7,0% — «паблисити», «паблик рилейшинз»;

    8,0% — непредвиденные расходы.