Контрольная работа по «Теоретическим основам маркетинга »

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по дисциплине «Теоретические основы маркетинга »,  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

    После анализа желаний и характеристик потребителей компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

    Массовый  маркетинг, сегментация рынка и  множественная сегментация – это три альтернативных метода, которыми располагают фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок (рис. 1).

    Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу разнообразных людей. Первоначальная «Модель Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета [8, с. 84].

Массовый  маркетинг

●     ●     ●     ●     ●        

●     ●     ●     ●     ●

●     ●     ●     ●     ●

●     ●     ●     ●     ●

Сегментация рынка

●     ●     ●     ●     Δ

●     ●     ●     O     Δ

●     ●     ●     O     Δ

●     ●     ●     O     O

Множественная сегментация

●     ●     ●     ●     Δ

●     ●     ●     O     Δ

●     ●     ●     O     Δ

●     ●     ●     O     O

    Рис. 1. Различные подходы к целевым рынкам

    Приложение  – Источник [8, с. 85] 

    Прежде  чем прибегнуть к этому методу, компания должна изучить ряд факторов. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Это экономия может позволить устанавливать низкие конкурентоспособные цены.

    Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка. Диверсификация не осуществляется.

    Для удачного массового маркетинга в  «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара или услуги, например, чтобы все покупатели покупали соль фирмы «Мортон» из-за ее свежести, качества, способности к длительному хранению и хорошей цены. Однако если некоторые потребители хотят, чтобы крупные кристаллы соли помещались в красивые сосуды или меньшую упаковку, то фирма «Мортон» не сможет выйти на всех потребителей через единый план маркетинга. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

    В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи [8, с. 86].

    Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличением сбыта и теряют представление о доходах. Например, на протяжении ряда лет компания «А & Р» конкурировала с фирмой «Сейфвей» за лидерство в реализации через универсамы, все это время наращивала сбыт и, к сожалению, понесла большие потери. Только когда компания начала закрывать некоторые убыточные магазины и прекратила увеличивать сбыт любой ценой, у нее появилась прибыль.

    Используя эту стратегию, можно создать  себе постоянный, хорошо известный  образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фирме, и долго сохраняется.

    Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовые производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

    Важно, чтобы компания лучше приспосабливала  маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные  стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.

    Если  существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции (рис. 2). Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

    1. Без изучения конкуренции в  сегменте А компания решает  разработать продукцию для этого  сегмента, поскольку он гораздо больше по величине 

              

      
                                                     Размер рынка =

                                     1 000 000 потребителей              Размер рынка =1 000 000 потребителей 
 

    2. Компания вытесняется с рынка в результате ожесточенной конкуренции. Она ошибочно игнорирует сегмент В, на котором конкуренция отсутствует 

      
 

              

      
                                                     Размер рынка =

         

                                     1 000 000 потребителей              Размер рынка =1 000 000 потребителей 
 
 
 
 

    Рис. 2. Иллюстрация обманчивости величины

Приложение –  Источник [8, с. 87]

    Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существует много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.

    Компании, использующие эту стратегию, могут  создавать отдельные «ниши» для  конкретной торговой марки. Это стимулирует  приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

    В рамках множественной сегментации  фирмы пытаются сочетать лучшие стороны  массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.

    В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сегментацию  рынка в своей стратегии множественной  сегментации. Тогда они имеют  одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка [8, с. 89].

    Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров. Это может быть дорогостоящим делом. Пример — автомобильная промышленность. В то же время если компания продает свою продукцию как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, дополнительные расходы незначительны.

    Множественная сегментация должна позволить фирме  достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт.

    Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различные торговые марки для товаров, нацеленных на различные сегменты.

    Множественная сегментация не означает, что фирма  должна выходить на рынок где конкуренты являются наиболее сильными, и подпадать под воздействие обманчивости величины. Ее цели, сильные и слабые стороны должны сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. Философия фирмы должна заключаться в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться. Компания должна учитывать, что обманчивость величины работает и в обратном направлении. Если фирма выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно проникнуть в этот сегмент в будущем.

    Множественная сегментация требует существования двух или более значительных потребительских рынков каждый из которых характеризуется отличительными желаниями. Чем с большим числом различающихся сегментов сталкивается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.