Контрольная работа по "Маркетингу"

Образ жизни очень  важная характеристика для продвижения товара, ее необходимо учитывать. Часто покупателю предлагают не просто товар, но и связанный с ним образ жизни.

Знания о типе личности человека, позволяют прогнозировать его покупательское поведение.

Знания о запросах различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежит в основе сегментирования рынка.

Только досконально  зная эти проблемы, глубоко проникнув  в их суть, фирма может помочь потребителям и достичь собственного процветания.

Ценовые сегменты

Высший класс в парфюмерии — так называемый Люкс, селектив — выпускают модные дома с громким именем и долгой историей, такие, как Chanel, Estee Lauder, Dolce & Gabbana, Герлен, Хуго Босс . Главное в таком продукте — бренд, на него приходится до 90% цены флакона, начинающейся (при разливе по 100 мл) со $100. Главные игроки рынка полагают, что доля селектива в общем потреблении парфюмерии в России — 10-11% и что дорогими духами пользуются в основном в Москве и других городах-миллионниках.

Следом идет мидл-класс: от 800 до 2 тыс. руб. за емкость 100 мл . Такой парфюм тоже отличается высоким качеством и оригинальным букетом, а вот с чем здесь явно хуже, так это с известностью производителя. Сочетание цена - качество На национальных рынках в этом сегменте парфюмерии обычно соперничают местные и малоизвестные иностранные компании. Naomi Campbell, Salvador Dali, Benetton, Cindy Crawford, Marina De Bourbo, Lacoste.

И наконец, самый доступный  для потребителя класс — массмаркет:  400-800 руб. за флакон в рознице. Адидас, Эсприт, Пума,   Кафе-Кафе.

 

Такова в целом структура  рынка, если не упоминать нишевую парфюмерию по цене от €300 за флакон, ориентированную на узкий круг ценителей.

2. Как позиционируют свои марки разные производители этого товара (4-5 примеров)? Есть ли, на Ваш взгляд, среди  представленных на рынке марок марки с расплывчатым позиционированием? Марки со сходным позиционированием?

 

Шанель Основанный в начале прошлого столетия знаменитой и неподражаемой мадмуазель Коко, французский дом моды Chanel (Шанель) завоевал всемирное признание и  стал синонимом безупречного вкуса. Одежда, сумки, украшения и аксессуары Chanel создают и подчеркивают по истине элегантный и утонченный образ, который актуален во все времена.

Дольче и Стефано  Габбана. Марка D&G изначально символизировала  яркий и элегантный стиль уверенных  в себе молодых мужчин и женщин. Стиль Dolce&Gabbana отличается современностью в сочетании с чувственностью, поэтому двум итальянским дизайнерам удалось стать символом молодости и стремления реализовать себя.

Про Benetton уже  нельзя сказать, что это итальянская  марка. Это мировой бренд, который знают везде. Это интернациональный стиль цвета, энергии и практичности. Мужская, женская, детская одежда, нижнее белье на каждый день, для досуга и для работы, для города и природы. Все цвета Benetton представлены в 4-х самостоятельных брендоединицах: United Colors of Benetton — как образец casual, Sisley — фешн ориентированная линия одежды, Playlife — одежда для отдыха, Killer Loop — Сити-форматированная одежда. Benetton — это, прежде всего, одна яркая сторона жизни, которая четко меняет цвет лакмуса, реагируя на твое настроение.

Lacoste – широко  известный французский бренд  одежды для всех возрастов  в классическом стиле, основанный  в 1933 году. Современный дизайн  в сочетании с традиционной, класической  формой создает уникальный, узнаваемый стиль Lacoste. Каждая пара обуви, очки, каждый ремень или сумка отражает концепцию бренда – классика, элегантность, качество, элитность, смесь спорта и ежедневной моды. Концепция бренда основана на лозунге “все для покупателя”: Качество - в Lacoste используются материалы только высшего качества и высочайшие стандарты производства, контролируемые отделом качества. Простота – модные, современные, элегантные модели одежды, обуви и аксессуаров. Комфорт – вся продукция Lacoste проходит тщательные проверки на удобство, чтобы Вы чувствовали себя в ней наилучшим образом. Вы можете уверенно покупать продукцию Lacoste, зная, что она невероятно комфортная, но в то же время отвечает стандартам современного стиля.

Задание 5

Тема «Стратегический  маркетинг»

Упражение 1. Хозяйственный портфель предприятия состоит из шести бизнес-единиц. На основании данных о продажах предприятия и его основного конкурента и информации о рынке проведите анализ хозяйственного портфеля с помощью матрицы БКГ. Что можно сказать о сбалансированности хозяйственного портфеля? Какую стратегию следует реализовать в отношении каждой бизнес-единицы? 

Данные для анализа  деятельности компании

Стратегическая бизнес-единица	Продажи компании , тыс. шт.	Продажи конкурента, тыс шт	Темпы роста рынка, % У	Относительная доля рынка  предприятия Х	доля каждой бизнес-единицы в объеме продаж предприятия
А	200	200	12	1	0,17
В	350	500	14	0,7	0,34
С	450	200	7	1,25	0,39
E	100	200	4	0,5	0,08
G	50	20	15	2,5	0,04
	1150				1,02

 

Рекомендации по выполнению:

1. По каждой из бизнес-единиц  определить относительную долю  рынка предприятия. Для этого  найти отношение объема продаж  компании к объему продаж ведущего конкурента.

2. Определить долю  каждой бизнес-единицы в объеме  продаж предприятия.

3. Разместить в ячейках матрицы все бизнес-единицы компании. При этом ось х отражает относительную долю рынка бизнес-единиц предприятия, а ось у – темп роста соответствующих рынков. Диаметр круга для изображения бизнес-единицы выбирается пропорционально ее доле в общем объеме реализации фирмы.

 

                                                                  15

 

 

                                                   

                                                         7 

                                                        

 

 

 

 

                                                                                                                                      1,25                                             2,5

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Дать общую оценку хозяйственного портфеля предприятия и стратегические рекомендации по каждому направлению деятельности, опираясь на теоретический материал.

 

Самый беглый взгляд на полученную модель говорит о том, что организация  придает  большое значение такой бизнес-области, «С». 
Эта область относится ко всем категориям и, хотя темпы роста этого рыночного сегмента средние (7%), у компании существует слабый конкурент, чья доля на этом рынке в 0,4 раза меньше. Поэтому норма прибыли в этой области может быть высокой. 
Если в отношении будущего такой бизнес-области, как "С", нужно, продолжать делать сюда инвестиции для сохранения своей доли на рынке, то в отношении "E", все оказывается предельно ясно. От такого рода бизнеса надо освобождаться и как можно скорее. Инвестиции в поддержание этого бизнеса, которые делает организация , не приводят ни к увеличению доли на рынке, ни к увеличению прибыли. К тому же, сам рынок этого вида продукта показывает явную тенденцию к замиранию. 
Очевидно, что организация явно не замечает тех перспектив, которые связаны с развитием рынка "G". Эти области бизнеса - явные "звезды". Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом. Для получения высокой прибыли необходимы большие инвестиции. Сохранение лидерства посредством инвестирования средств в  развитие бизнеса и для отражения атак конкурентов.

Область бизнеса находится  в зоне «трудных детей» Дальнейшее исследование возможностей этих товаров для принятия решения об их инвестиционной поддержке или снятии с производства.

Увеличение инвестиций с целью повышения конкурентоспособности и последующего увеличения доли рынка для области бизнеса А . Снятие с производства для области бизнеса .

 

 

 

Упражнение 2. В результате анализа экспертами привлекательности рынков, на которых работает компания, и стратегического положения компании на этих рынках, были получены следующие данные (см. табл). Оценки приводятся в баллах по 10-балльной шкале, 10 соответствует благоприятной для фирмы ситуации.  Предложите направления развития хозяйственного портфеля данной фирмы, используя  матрицу Мак-Кинзи.

 

Результаты анализа  привлекательности рынков и положения  компании

 

конкурентной позиции предприятия

 

Характеристики	Вес	Рынок 1	Рынок 2	Рынок 3
Доля фирмы на рынке	0,3	3	7	3
Относительное качество товара фирмы	0,3	5	9	2
Относительные затраты  фирмы на производство продукции	0,4	6	5	2
Объем производства, млн. руб.	-	50	200	80
Интегральная  оценка х		4,8	6,8	2,3
Доля в продажах предприятия, %		15	60	24

 

привлекательности рынков

Характеристики	Вес	Рынок 1	Рынок 2	Рынок 3
Острота конкуренции  на рынке	0,4	3	8	6
Перспектива появления  товаров-заменителей	0,2	5	5	5
Темпы роста спроса на рынке	0,4	1	10	9
Интегральная  оценка у		2,6	8,2	3,76

 

Рекомендации по выполнению:

1. Поскольку показатели, характеризующие рынок, и показатели, описывающие положение предприятия, в задании перечислены бессистемно,  необходимо выбрать факторы, относящиеся к каждой из этих двух групп.

2. Дать интегральную  оценку конкурентной позиции  каждой бизнес-единицы путем вычисления суммы произведений  оценки каждого фактора, характеризующего конкурентную позицию фирмы, на вес фактора.

3. Дать аналогичным  образом интегральную оценку  каждого рынка, на котором работает предприятие.

4. Определить долю  каждой бизнес-единицы в продажах предприятия.

5. Разместить в 9-разрядной  матрице все бизнес-единицы компании. При этом по оси х отражается интегральная оценка конкурентной позиции бизнес-единицы предприятия, а по оси у – интегральная оценка привлекательности соответствующего рынка. Диаметр круга для изображения бизнес-единицы выбирается пропорционально ее доле в общем объеме реализации фирмы.

 

Привлекательность рынка

 

                                           Высокая            Средняя   Низкая

8,2

 

 

 

3,76,8

 

 

2,6

 

 

 

 

 

                                      2,3                                             4,8                                                    6,8

 

6. Проанализировать матрицу.  Дать общую характеристику состояния хозяйственного портфеля предприятия и рекомендации по каждой бизнес-единице.

Квадрат 1,2,4 – стратегии  инвестирования и роста (вложение, рост), поддержание лидерства, укрепление сильных сторон. Следовательно, Рынок 3 нуждается в дополнительном финансировании, он занимает всего 24%, нужно его увеличивать.

Квадрат 3,5,7 – оборонительные (селективные) – получение дохода, укрепление слабых мест, работа в сегментах с наиболее высокой доходностью. Следовательно рынок 2 у нас занимает самую большую долю 60%, здесь можно получать прибыль не вкладывая средства, укрепляя слабые стороны.

Квадрат 6,8,9 - исчерпания и дезынвестирования – свертывание  производства/ликвидация. Следовательно рынок 1 исчерпал себя и не приносит прибыли, необходимо ликвидировать этот рынок.

 

 

Задание 6

Тема: «Комплекс маркетинга»

Придумайте концепцию рекламного ролика для следующих ситуаций (выбрать). Необходимо определить целевую аудиторию, предложить визуальные образы, которые предлагается использовать, а также аргументы, которые должны стимулировать потребителей приобрести товар.