Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

 

Новосибирский государственный  технический университет

Кафедра «Экономика предприятий»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Пономаренко А.С.                Проверил:Кислицына О.А.

Факультет:ОФИДО                           Отметка о зачете:

Группа: ДЭ-948                                     Дата:

Номер зачетной книжки: 420487305      Подпись:

 

 

 

 

 

Татарск-2012

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

1. Сущность и значение рекламного сообщения…………………………….4
2. Характеристика каналов распространения рекламы……………………...5
1. Современные СМИ ………………………………………………..6
2. Печатная реклама ………………………………………………….6
3. Телевизионная реклама …………………………………………...6
4. Радио………………………………………………………………..7
5. Информационное письмо …………………………………………7
6. Коммерческое предложение ……………………………………...8
7. Информационный лист ……………………………………………8
8. Рекламный листок …………………………………………………8
9. Буклет ………………………………………………………………8
10. Проспект ……………………………………………………..……8
11. Каталог…………………………………………………………...…8
12. Пресс-релиз …………………..…………………………………...8
3. Ситуационное задания………………………………………………………9
4. Тест…………………………………………………….…………………...24
5. Список литературы………………………………………………………..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

По мере возрастания  роли маркетинга увеличилась роль рекламы  в современном обществе, а эффективная организация рекламных мероприятий стала ключевым фактором успеха любой организации. Покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Несомненную важность реклама  представляет и для области психологии, так как имеет мощное влияние на человека. Порой такое мощное, что человеку, подверженному рекламному влиянию необходима медицинская помощь. Именно поэтому на современном этапе возрастает роль эффективности рекламных сообщений и каналов их распространения. Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы - это изучение степени восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны, и влияния на поведение и ценностные ориентации человека, возраст, социальный статус, жизненный ориентиры и ценности которого предполагают постоянную "открытость" или наоборот, "закрытость" психики к внешнему влиянию, высокий или низкий уровень восприятия и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Сущность и значение рекламного сообщения

 

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное  сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это  любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Рекламное сообщение  может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном  уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального  обсуждения, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Три основных вида рекламных обращений выделяют по функциональному принципу:

• информационная реклама  сообщает потребителю конкретную содержательную информацию о производителе, товаре и его качестве, способах приобретения товара или получения дополнительной информации;

• напоминающая реклама  создает эффект постоянного присутствия  на рынке, способствует узнаваемости предприятия  или товара, распространению их известности; конечной целью напоминающей рекламы  является поддержка сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста производства;

• имиджевая реклама  призвана утвердить образ предприятия  или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

Процесс разработки и  создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

 

2. Характеристика каналов распространения рекламы

 

Каналы распространения  рекламы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. Телевидение, радио, internet, газеты и журналы, печатная фирменная реклама, директ-мейл, наружная реклама, реклама в транспорте и на транспорте, телефонная реклама и устная реклама в местах продаж[6].

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам.

Но, обычно выделяют пять основных каналов распространения  рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио  и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства. Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor —- находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.

В качестве средств (каналов) распространения рекламы традиционно  используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой их них. Оценивая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа-рынках и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные характеристики.

 

2.1.Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы.

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь телевизионной  рекламе. В последние годы растет востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию рекламного материала.

Широко распространенным видом рекламных средств являются кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации.

Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета  между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровне развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробно отдельные средства массовой информации и их особенности рекламоносителей.

 

2.2.Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83 % - в Нидерландах, 75 % - в Германии, 64 % - в Великобритании, 53 % - в США, 48 % - в Австралии, 43 % - в Италии. Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.

Вся печатная реклама, вне  зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных  элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.

Наиболее распространенными  рекламоносителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.

2.3.Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламной воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экранов телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы.

Телевидение влияет на образ  жизни и мышления людей и характеризуется  чертами, которые делают его эффективным  средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические  возможности позволяют телевизионной  рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет  рекламодателю уникальную возможность  эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

2.4.Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы.