Контрольная работа по "Маркетингу"

       Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

       Во-первых, происходит отбор явно неподходящих проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся  идей отбираются наиболее удачные и многообещающие.

       Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное  положение компании, ее способность  к восприятию нового товара, соотношение  между наличными финансовыми  ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления  проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых  необходимо для обеспечения успешного  сбыта товара, рассматриваются вопросы  структуры цен и т. д.

       Исследование  потребительских  свойств товара и  анализ рынка.

       На  этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в  лабораторных условиях, приступают к  исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную  работу над патентами, проводят предварительные  оценки издержек производства.

       Изучение  особенностей процесса производства.

       По  времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуются  проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы  мероприятий, которые следует проводить  в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах.

      На данном этапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.

       Организация опытного производства.

       Деятельность  опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию  и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность  определить и ожидаемую продажную  цену товара в условиях серийного  производства. На основе всей имеющейся  информации можно еще раз, но уже  более точно, определить размеры  рынка и дать оценку норме прибыли  нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта  в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему  руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного  производства. Именно в этот момент компания принимает решение о  выделении для продолжения работ  крупных сил и средств.

       Серийное  производство и начало комплексной программы  сбыта.

       Товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.

      Рекламу следует приурочить к моменту  выпуска товара на рынок, с тем, чтобы  стимулировать спрос и максимально  использовать пропагандистский эффект новизны.

Освоение  рынка новыми товарами

      Важное  место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей  на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации  рынка.

      Агентов по сбыту следует заранее обучить  обращению с новым товаром. При  освоении рынка новыми товарами фирма  должна решить когда, где, кому и как  его предложить.

      Первым  следует принять решение о  своевременности выпуска новинки  на рынок. Возможно, будет разумнее подождать в случае, если экономика  находится в состоянии застоя. Далее следует решить выпускать  товар на рынок в какой-то одной  местности или в нескольких регионах. А также необходимо разработать  план действий для последовательного  вывода новинки на рынок.  

Недостатки  внедрения нового товара

       Существует  множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия  на рынке:

       - Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен.

       - Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

       -Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

       - Затраты на разработку оказались выше расчетных.

       - Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

      Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем  выше отношение степени эффективности  деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает  конкурентов, чем выше ожидаемая  маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение  продукта на рынок, чем сильнее поддержка  высшего руководства и чем  активнее сотрудничество между подразделениями  компании при работе над новым  товаром. 

       4. Тест.

       Широтой товарного ассортимента определяют:

а) Общее число групп  товаров в ассортименте.

б) Общее  количество вариантов предложения  всех товаров.

в) Степень  разнообразия товаров разных ассортиментных групп.

г) Ни один ответ не верен. 

       5. Задача.

       Расставьте  в правильной последовательности этапы  процесса разработки товара-новинки:

1. Разработка  замысла и его проверка.

2. Испытание  в рыночных условиях.             

3. Анализ  возможностей производства и  сбыта. 

4. Разработка  товара.

5. Формирование  идей.

6. Разработка  стратегии маркетинга.

7. Развертывание  коммерческого производства.

8. Отбор  идей. 

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Анализ возможностей производства и сбыта.

4. Разработка замысла и его проверка.

5. Разработка товара.

6. Испытание в рыночных условиях.

7. Развертывание коммерческого производства.

8. Разработка стратегии маркетинга.

Обоснование:

       1.  Изначально формируются идеи  для возможности развития предприятия.

       2. Далее эти идеи должны быть  отобраны как реально осуществимые  и финансово оправданные для  предприятия.

       3. Для этого практически сразу  же проводятся исследования по  определению возможностей производства  и маржинальности данного проекта  (его прибыльности).

       4. Если исследования показали, что условия на рынке позволяют развернуться, и с точки зрения возможности предприятия, данная идея имеет место быть, то необходимо разработать замысел в виде стратегического плана внедрения в производственный процесс нового товара и провести проверку на целесообразность его воплощения.

       5. Следующий этап  - разработка товара  в ограниченном количестве для  того, чтобы иметь возможность  протестировать его и понять  насколько, он будет востребован  на рынке. Это делается перед  запуском массового производства  товара-новинки.

       6. Результаты проверки получаем  на данном этапе и снимаем  информацию о предполагаемом  спросе на товар. Подтверждаем  гипотезу спроса, разработанную  на этапе №3.

       7. Если результаты положительные,  то разворачивается полномасштабное  производство.

       8. Параллельно разрабатывается маркетинговая  стратегия, включающая в себя: товарную стратегию, ценовую,  конкурентную, стратегии продвижения.