Контрольная работа по "Маркетинг услуг"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

 МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Вариант № 5

 

 

 

 

 

                                                                          Преподаватель:   Басова С.Н.                                           Выполнил:           Егоров А.А.                                                Группа МА (с) -74 - Ю, 4 курс                                 Шифр 0715008

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Южно-Сахалинск

2009г.

Содержание

 

 

 

1. Характеристика услуги  как элемента комплекса 

    маркетинга   (категории и уровни)…………………………………………….3

2. Предпосылки создания  новых услуг.

    Средства и различия и различия в разработке

    новых товаров  и услуг…………………………………………………………8

3.Практическая часть…………………………………………………………....14

       3.1. Краткая характеристика предприятия……………………………...…14

       3.2.Инструменты  для позитивного влияния 

             на восприятие услуги  клиентом.

             Превращение потенциального клиента  в лояльного………………….16

        3.3. Система вознаграждения для персонала

               гостиницы «Олимп»…………………………………………………...21

        Список  использованной литературы……………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Характеристика услуги  как элемента комплекса маркетинга (категории и уровни).

 

Услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Комплекс  маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

- товарную политику, в  рамках которой услуга выступает  как товар особого ряда;

- ценовую политику;

- политику распределения услуг;

- коммуникативную политику.

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами - план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посредством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.

Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, предполагающая развитие процесса планирования, в котором целевые установки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следующих принципах:

- Комплексность плана  маркетинга. Под этим понимается  взаимоувязанное рассмотрение всех  элементов комплекса маркетинга.

- Непрерывность процесса  планирования. Под непрерывностью  понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.

- Гибкость и адаптивность  плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей услуг.

- Взаимосвязь отраслевых  и территориальных аспектов плана  маркетинга. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

- Ясность целевых установок. Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами, имеют большую четкость и определенность. Конечный результат деятельности в этом случае можно охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

- Сбалансированность мероприятий  плана маркетинга и ресурсов. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обеспеченности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на первый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность.

- Оптимизация плана маркетинга. Принцип оптимизации - ключевой принцип планирования, его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив.

Стратегическое планирование включает разработку ряда альтернативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на основе выбранного критерия.

Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях.

Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного стратегией.

Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям.

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности:

1. Неосязаемость услуг. Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями.

2. Неотделимость услуг  от их производителя. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя.

3. Несохраняемость услуг. Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг. Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

- Известность на данном  рынке. Даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке.

- «Коммодитизация». Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодитизацией» (от англ.  commodity  -  рядовой товар, который почти все равно у кого покупать).

- «Нерекламные» категории. Анализируя некоторые категории можно прийти к выводу, что вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу входящих в нее товаров. Примеры: соль, сахар, молоко, бумага и т.д.

- Динамичность категории. Категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка) существует десятилетия, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.

- «Мягкость/жесткость» категории. Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки.

- Чувствительность к цене. Категории могут отличаться разной чувствительностью к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки. В других категориях, например, в автомобилях, цена – только один из рассматриваемых факторов.

- Юридические нормы. Ряд категорий регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования. (алкоголь).

- Предрассудки на рынке. В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Если бытовую электронику покупают, как «черный ящик», не очень интересуясь отдельными узлами, то компьютеры часто покупают, как конструктор, интересуясь буквально каждой деталью, ее параметрами, страной изготовления и производителем.

- Предубеждения на рынке. При работе с товаром важно знать – нет ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории. 

- Основные критерии выбора. Во многих категориях есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна в первую очередь говорить именно о таких параметрах.

- Страны – признанные лидеры в данной категории. Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, сигары на Кубе и т.д.

Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Предпосылки создания новых услуг. Сходства и различия в разработке новых товаров и услуг.

 

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга. Под новой услугой подразумевается:

- качественно совершенно  новая услуга;

- услуга, имеющая значительные  усовершенствования по сравнению с уже представленными на рынке;

- услуга, имеющая некоторые  усовершенствования;

-услуга, обладающая рыночной новизной, т.е. уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедряемая в новую рыночную сферу.

Под инновацией - новым товаром или услугой - понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при условии существенных качественных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последовательных этапов:

I этап. Поиск идеи новой услуги.

Он включает в себя определение потребности в инновации; формирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных параметров внедрения услуги на рынок.

Источниками инновации могут быть различные организации инновационного профиля, отдельные разработчики - инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организованных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к сфере услуг - более 80 %) инициируется потенциальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необходимость интеграции инновационной и исследовательской функции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной инновации - недопустимости абстрактного решения научной проблемы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.

Итогом первого этапа является разработка программы развития новой услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкретные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения услуги.

II этап. Проектирование и  организация производства новой услуги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурсные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ресурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется организация производства пробных услуг и проведения лабораторных и рыночных испытаний.

Лабораторные испытания необходимы лишь для некоторой части услуг (например, «производственных» услуг). В рыночных испытаниях нуждаются все новые услуги.