Рис.2.2. График изменения спроса
Если мы вернемся
к графику на рис. 2.1., то увидим, что кривые P1Q1 и P2Q2 пересекаются
с кривой спроса в точках А и В. Это называется движением на кривой спроса. На рис.
2.2. сдвиг кривой вправо означает, что реальный
доход потребителя, направленный на приобретение
продуктов, увеличился. Как уже было сказано
выше, такой сдвиг называется изменением спроса. Для
специалиста по маркетингу оба эти понятия
очень важны, как и различия между ними.
Движение на кривой спроса от точки А в
точку В дает основания для поставки дополнительного
количества продукта на рынок. В данном
случае цена снизилась, но тогда возникает
вопрос, сможет ли предприятие поддерживать
производство при таком низком уровне
цен. Решение производителя снизить цену
будет зависеть от крутизны кривой спроса:
чем она круче, тем меньше вероятность
того, что производитель сможет снизить
цену. Необходимо выяснить, является ли
P1Q1 больше Р2Q2, поскольку в основе решения
производителя о цене лежит наклон кривой
спроса. Если при снижении цены возникнут
убытки, то тогда производителю целесообразнее
воздержаться от снижения цены и попытаться
другим способом продать свой продукт
по более высокой цене. Однако существуют
ситуации, когда он предпочитает продать
запасы продукта по более низкой цене,
а не потерять их.
Таким образом, мы пришли
к императиву, гласящему, что отдел маркетинга
не должен снижать цену на продукт без
досконального изучения ситуации в компании,
особенно в производственных подразделениях. Все решения по маркетингу должны обязательно
координироваться и контролироваться
руководством.
Специалист по маркетингу сталкивается
с необходимостью снизить цену с P1 до Р2, когда требуется выдержать
конкуренцию, однако, как мы уже говорили,
при излишнем снижении могут возникнуть
убытки. Между тем потребитель постоянно
стремится увеличить количество закупаемого
продукта, что достигается только при
более низкой цене. Но в краткосрочном
плане структура его дохода весьма неэластична,
т.е. в ближайшем будущем он не в состоянии
значительно увеличить свой доход, поскольку
это происходит обычно за более длительный
период.
В данном случае имеется одно исключение,
и это то, что широко используется на Западе.
Речь идет о потребительском кредите.
Исторически кредит предоставляется банками
владельцам магазинов для закупки товаров,
частным лицам для покупки жилья, фермерам
для выращивания урожая и производителям
для финансирования производства. Однако
примерно 50 лет назад банки стали давать
деньги в кредит частным лицам для приобретения
товаров, которые используются уже в процессе
оплаты или даже до того. Например, такие
крупные покупки, как автомобиль, оплачиваются
в течение нескольких месяцев из ежемесячного
дохода потребителя. Это замечательная
практика с точки зрения маркетинга, поскольку
она позволяет потребителю располагать
большей суммой средств для удовлетворения
в краткосрочном плане своих потребностей.
Конечно, в долгосрочном плане у него становится
меньше средств, потому что он должен выплачивать
значительно большие суммы денег в качестве
процента за предоставленный кредит. Более
долгосрочный эффект кредита на рынке
пока еще не определен.
Если обратиться
к графику на рис. 2.3, то видно, что вся кривая
сдвинулась вправо. Это означает общее
увеличение реальной потребительской
силы. За последние 100 лет кривая спроса
перемещается вправо в основном благодаря
увеличению производительности труда
вследствие достижений в области технологии.
Увеличение производительности труда
рабочего позволило ему производить больше
продукции, в результате чего он получает
более значительное вознаграждение за
свой труд и имеет больше средств в своем
распоряжении для закупки на рынке необходимых
товаров и услуг. Кроме того, в результате
повышения производительности труда компания
или предприятие имеют возможность снизить
цену на свой продукт, что приносит пользу
обществу в целом. Таким образом, цель
маркетинга — приносить обществу пользу
своими действиями.
Как мы уже упоминали, информация необходима
на всех уровнях компании или предприятия,
чтобы знать, что происходит на рынке,
и иметь возможность оперативно реагировать
на эти изменения. Обеспечение руководства
информацией — это в основном задача отдела
маркетинга. Такая информация обычно включает
данные о качестве продукта, реализуемом
количестве, цене, а также сведения о государственном
регулировании, социальных аспектах, дизайне
и форме, а особенно о том, как действуют
конкуренты. Иными словами, маркетинговая
система должна отражать все, что происходит
на рынке, в интересах конкурентной борьбы.
Вступая на рынок, предприятие попадает
в очень динамичную, нестабильную ситуацию,
и специалист по маркетингу должен всегда
отдавать себе в этом отчет, пытаясь получить
как можно больше, поступившись как можно
меньшим.
Итак, поскольку менеджер по маркетингу
несет ответственность за продвижение
как можно большего количества продукта
на рынок, он, как правило, стремится облегчить
себе задачу, продвигая продукт по как
можно более низкой цене.
Подводя итог вышесказанному
можно сказать, что постоянно изучение
и оценка спроса является ключевыми элементами
современного маркетинге, позволяющими
раскрыть перспективы предпринимательской
деятельности в сфере услуг, выбрать и
обосновать стратегию маркетинга, эффективно
решать сложные конъюнктурные задачи
[15, стр.53]. С другой стороны работа по формированию
спроса охватывает стимулирование сбыта
продукции, включающее поощрение потребителей,
посредников и собственного торгового
персонала. [18, стр.183]
- Предложение и классификация
факторов влияющих на его величину
Рассмотрим график,
представленный на рис. 2.3. Здесь введен
второй элемент рынка — предложение. Предложение
продукта обусловлено конъюнктурой рынка,
которая побуждает владельца ресурсов
на свой страх и риск производить продукт
и выставлять его на рынке. Владелец ресурсов,
который, кстати, является капиталистом,
а также владелец производственного предприятия
постоянно оценивают конъюнктуру,
сопоставляя возможности, предоставляемые
рынком, с альтернативными вариантами
использования вложенных в производство
средств. Каждый из них может предположить,
что средства надежнее вкладывать в ценные
государственные бумаги или другие финансовые
инструменты со средней степенью риска,
чем подвергать их опасности на рынке.
Однако если его деятельность на рынке
успешна, то и награда за это должна превышать
доход, который принесут средства, инвестированные
в ценные государственные бумаги. [12, стр. 53]
Из
графика на рис. 2.3 видно, что владелец
ресурсов будет привлечен ситуацией на
рынке, только когда цена для обеспечения
экономичного уровня заказа достаточно
высока, чтобы он захотел рискнуть средствами,
необходимыми для производства продукта.
Здесь он сталкивается с рядом проблем
и связанными с ними рисками. Важен не
только достаточно высокий уровень цены,
но и то, чтобы на рынке имелся адекватный
спрос для обеспечения экономической
выгоды (целесообразности) производства.
Это понятие известно как экономически
выгодный (оптимальный) размер партии.
Например, если производитель намеревается
выпустить один автомобиль, затраты на
него могут во много раз превысить нормальные.
Однако поскольку спрос на автомобили
на рынке высок, можно производить их в
большом количестве и в результате снизить
цену на один продукт.
На рис.
2.3, где кривая P1Q1 пересекает стремящуюся
вверх кривую спроса, мы видим, что производитель
склонен выйти на рынок в той точке кривой,
где рыночная цена и объем спроса на продукт
адекватны, чтобы осуществить инвестиции
в производственные затраты. Стоит цене
упасть ниже минимального уровня, при
котором сохраняется заинтересованность
в выпуске продукта, как он прекратит производство.
Но если цена увеличивается, то это привлекает
других производителей. Чтобы понять,
как это происходит, достаточно рассмотреть
кривую предложения, которая продолжает
подниматься вверх. Это означает, что с
повышением цены все большее число производителей
может осуществлять производство.
Но является
ли цена, которую рынок готов уплатить
за продукт, ценой, по которой производитель
захочет его производить. Ситуация может
разрешаться так, как показано на рис.
2.4, где представлено условие равновесия
рынка. Это означает, что покупатели и
продавцы пришли к согласию о цене на продукт
и договорились о сделке. Кривая P1Q1 отражает
ту цену и то количество продукта, которые
удовлетворяют покупателя, а также цену,
по которой продавец намерен продать его.
Очевидно, что продавец хотел бы продать больше
и по высокой цене, а покупатель — купить
по более низкой цене. Такт образом, мы
имеем хрупкое равновесие между постоянными
попытками первого увеличить цену, а второго
снизить ее. К счастью, технический прогресс
(в частности, широкое использование нефтехимических
продуктов) и новые технологии за последние
100 лет способствовали такому повышению
производительности труда, что человек
имеет сейчас более высокий уровень жизни,
чем раньше. Это во многом заслуга специалистов
по маркетингу, понимающих условия рынка
и стремящихся обеспечить как можно больше
людей продуктами и услугами по возможно
более высокой цене.
Поскольку
цена на продукт является важной составной
частью рынка, необходимо дать общее ее
понятие. Цена — это мерило
денежных единиц, требуемых для приобретения
продукта. Она практически всегда выражена
в национальной валюте страны, где осуществляется
сделка. Денежная система любой страны
имеет множество функций, но нас интересует
только ее функция в качестве средства обмена,
показывающего, в какой пропорции законное
платежное средство страны может быть
обменено на какой-либо продукт, представленный
на рынке. Необходимо иметь четкое
представление о различии между ценой
и ценностью. Так, весьма затруднительно
определить ценность продукта, но можно
с легкостью установить цену на него. Ценность
продукта такова, какой ее считает покупатель,
включая в свой расчет уровень интенсивности,
с которым он желает приобрести продукт,
варианты удовлетворения данной потребности
альтернативными продуктами, а также другие
продукты, которые он должен приобрести.
Цена
имеет одну особенность. По мере ее роста,
не сопровождающегося соответствующим
увеличением количества или улучшением
качества продукта за счет этого роста,
возникает инфляция. Деньги — это символ
богатства. Если увеличивается количество
денег, выпускаемых государством, а количество
продуктов на рынке соответствующим образом
не увеличивается, то в результате у населения
будет больше средств для приобретения
того же количества продуктов. Результатом
этого будет непрерывный процесс роста
цен и инфляции.
При
осуществлении маркетинговой деятельности
инфляция представляет собой одну из характеристик
внешней среды, которую необходимо принимать
во внимание при определении динамики
рынка и покупательной способности потребителя.
Жалование не может так же быстро возрастать,
как цены, поэтому через некоторое время
потребитель не сможет приобрести то же
количество продуктов за то же самое жалованье,
что представляет определенную угрозу
для маркетинга. В системе свободного
рынка правительство устанавливает обычно
минимальный уровень заработной платы,
причем очень низкий, и за его пределами
не вмешивается в уровень доходов граждан,
оставляя это на долю рыночного механизма.
Таким
образом, при определении объема спроса
и возможной цены на рынке необходимо
принимать во внимание множество факторов.
Поэтому специалист по маркетингу сможет
выполнять свою задачу по реализации производимого
продукта и обеспечению общества в целом
как можно большим разнообразием хороших
продуктов по приемлемой цене, только
располагая отменной информационной системой
и находясь в тесном контакте с руководством
компании. Он должен рассматривать себя
как ответственного члена общества, поскольку
выполняет свои обязанности в интересах,
как компании (предприятия), так и всего
общества.
- Показатели конъюнктура рынка
Общая цель рыночных исследований
состоит в определении условий, в которых
обеспечивается наиболее полное удовлетворение
спроса населения в товарах данного вида
и создаются предпосылки для эффективного
роста произведенной продукции. В соответствии
с этим первоочередной задачей изучения
рынка является анализ текущего соотношения
спроса и предложения на данную продукцию,
т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка
– это совокупность условий, при которых
в данный момент протекает деятельность
на рынке. Она характеризуется определенным
соотношением спроса и предложения на
товары данного вида, а также уровнем и
соотношением цен.
Рассматривается три уровня
исследования конъюнктуры рынка:
экономический, отраслевой и товарный.
В связи с тем, что изучение
конъюнктуры связано с текущим состоянием
рынка, программа исследований должна
быть ориентирована всего на обоснование
коммерческих решений, принимаемых на
уровне предприятия, когда в основном
ведутся исследования конъюнктуры конкретных
товарных рынков. Однако при этом учитывается
состояние общеэкономических и отраслевых
условий реализации.
Основная цель изучения конъюнктуры
товарного рынка – установить в какой
мере деятельность промышленности и торговли
влияет на состояние рынка, на его развитие
в ближайшем будущем и какие меры следует
принять, чтобы полнее удовлетворить спрос
населения на товары, более рационально
использовать имеющиеся у производственного
предприятия возможности и результаты
изучения конъюнктуры предназначены
для оперативных решений по управлению
производством и сбытом товаров. [11, стр.
63]
Важнейшая задача любого исследования
конъюнктуры – определение значимости,
силы воздействия отдельных факторов
на формирование конъюнктуры, выявление
ведущих, определяющих конъюнктуру факторов
в каждый отдельный момент и на ближайшую
перспективу. [7, стр.60]
По степени охвата и уровню
управляемости конъюнктурообразующих
факторов различают:
• конъюнктуру рынка отдельного
товара;
• отраслевую конъюнктуру;
• общехозяйственную конъюнктуру.
[6, стр. 136]
Комплексный подход к изучению
конъюнктуры рынка предполагает использование
различных, взаимодополняющих источников
информации; испытание ретроспективного
анализа с прогнозом показателей, характеризующих
конъюнктуру рынка; применение совокупности
конкретных методов анализа и прогнозирования.
Сбор информации – важнейший
этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует
единого источника информации о конъюнктуре,
который содержал бы все сведения об изучаемых
процессах. При исследовании используются
различные виды информации, полученные
из различных источников. Различают информацию:
общую, коммерческую, специальную.
Изучение конъюнктуры товарного
рынка базируется на анализе показателей,
характеризующих производство и поставку
товаров этой группы, объем и структуру
розничной продажи, товарных запасов на
складах предприятия, в оптовой и розничной
торговле. Поэтому, главная цель исследований
конъюнктуры рынка – создание системы
показателей, позволяющих получить количественную
и качественную характеристику основных
закономерностей и особенности развития
спроса населениям и товарного предложения,
выявить факторы формирования рыночной
конъюнктуры.
К таким показателям относятся:
- производство товаров в ассортименте;
- обновление товарного ассортимента;
- обеспеченность материалами,
сырьем, производственными мощностями;
запасы товаров в ассортименте (в том числе
на предприятии, в торговых организациях);
- забраковка товаров и рекламации
(перечень товаров ограниченного повышенного
спроса);
- продажа товаров в ассортименте
(в том числе оптовая, розничная, фирменная);
- изменение доли рынка, занимаемого
предприятием; изменение доли рынка занимаемого
конкурентами; выполнение заявок на поставку
товаров; изменение в спросе потребителей;
величина неудовлетворенного спроса в
развернутом ассортименте;
- динамика цен;
- продажа товаров по сниженным
ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа
и др.). [11, стр.64]
Служба изучения рынка предприятия
анализирует данные о динамике производства
товара в сопоставлении с заявками и заказами
оптовых покупателей, анализирует сведения
о движении товаров в розничной торговой
сети. Анализ этих данных позволяет сделать
достаточно надежные выводы о тенденциях
развития спроса на исследуемый товар.
Сопоставляя динамику поступления, продажи
и запасов по отдельным позициям ассортимента
товаров рассматриваемой группы и долю
каждой из них в поступлении, продаже и
запасах, можно определит, во-первых, сдвиги
в микроструктуре спроса, во-вторых, степень
соответствия ассортимента товаров потребностям
рынка.
При изучении конъюнктуры товарного
рынка ставится задача не только определения
состояния рынка на тот или иной момент,
но и предсказания вероятного характера
дальнейшего его развития, по крайней
мере, на один–два квартала, но не более
чем на полтора года. Результаты анализа
прогнозируемых показателей конъюнктуры
рынка в сочетании с отчетными и плановыми
данными дают возможность заблаговременно
выработать меры, направленные на развитие
позитивных процессов, устранение имеющихся
и предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз
показателей конъюнктуры является краткосрочным
прогнозом. Специфика его заключается
в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных
прогнозов повышается по сравнению со
средне- и долгосрочными за счет более
полной и достоверной информации о факторах
и степени их влияния, а с другой стороны
– более высокая вариация квартальных
показателей по сравнению с годовыми снижают
эту точность.
При исчислении ожидаемых показателей
конъюнктуры не ставится задача предопределить
на перспективу количественные значения
факторов (размеры доходов, уровни цен
и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся
к моменту прогноза условия и тенденции
в прогнозируемом периоде существенно
не изменятся. Следовательно, требуется
определить возможные результаты действия
уже известных факторов, условий, тенденций
и дать, по возможности, точную количественную
оценку этих результатов, которые появляются
в изменении объема и структуры продажи
и запасов товаров.
Учитывая особенности прогноза
показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным
является применение экономико-статистических
методов анализа и моделей прогнозирования
(индексный, графический, метод группировок),
которые предусматривают определение
структурных показателей путем обработки
и изучения динамических рядов. На основе
анализа динамических рядов устанавливается
тенденция развития и распределяется
на ближайшую перспективу с учетом сложившихся
закономерностей и развитии ресурсов
товаров, покупательных фондов населения.
Расчеты вероятных значений
показателей конъюнктуры носят вариантный
характер. Это определяется следующими
обстоятельствами:
Любая расчетная величина носит
вероятностный характер, не может быть
дана однозначно и должна находиться в
определенном интервале значений;
- один и тот же показатель может
быть рассчитан с использованием различных
методов, позволяющих получить различные
итоговые данные; [11, стр. 65]
- расчеты могут, а в ряде случаев
и должны, осуществляться с учетом различных
условий и разных количественных значений
факторов.