Коммуникационная политика фирмы: продвижение ценности

Российская академия народного хозяйства и государственной службы

при Президенте Российской Федерации

Факультет экономики недвижимости

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Управление маркетингом"

на тему: «Коммуникационная политика фирмы: продвижение ценности».

                                                                                                               Студентки группы №1.

Малюк Марии Валерьевны   

                                                                     Научный руководитель:

                                                       Поротникова Наталья Александровна                   

Москва 2011 г.

Содержание

              № страницы

Введение………………………………………………………………………………….              …….3

Глава 1. Коммуникационная политика

1.1.  Содержание и назначение коммуникационной политики

в комплексе маркетинга…………………………………………………….……………..4

1.2.  Потребительная ценность (полезность товара)…………….…………………………7

1.3.  Элементы коммуникации, продвигающие ценности …………………………...….........11

Глава 2. Применение маркетинговой коммуникационной политики (на примере  «McDonald’s»)

2.1. Развитие и основы позиционирования бренда McDonald’s…….……………………….15

2.2. Проблемы в продвижении ценности……………………………………………………..17

2.3. Ребрендинг………………………………………………………………………………….19

Заключение……………………………………………………………………………………...23

Список использованной литературы………………………………………………………….24                                         

Введение.

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в.. Он возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого"  рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, что грозило серьезными экономическими и социальными последствиями. Создатели теории, в дальнейшем получившей название «Маркетинг»,  исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего способа распределения, чем рынок.             

              На сегодняшний день, маркетинг основывается на важности служения потребителю, т.е. основной секрет успеха в бизнесе при нынешнем уровне конкуренции заключается в оказании потребителям таких услуг, которые намного превышали бы их ожидания. Немаловажным элементом достижения успеха в сфере маркетинга, о котором в дальнейшем и пойдет разговор, является продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. Говоря коротко, продвижение информирует и убеждает, а иногда и злит покупателя.

              Актуальность данной темы заключается в том, что в современном мире многое держится на коммуникации. Именно по средствам коммуникационной политики фирмы происходит общение «производитель-покупатель».

Исходя из опыта некоторых компаний, хочу сказать, что благодаря рекламе можно занять на рынке выгодную позицию, формируя осведомленность потребителей о занимаемой фирмой позиции и сигнализируя конкурентам о том, что она находится под вашим контролем. Иными словами, правильная коммуникационная политика фирмы- это основополагающий фактор успеха для любого продукта.

              Целью данной работы является анализ основных инструментов коммуникационной политики, специфика их использования, а также применение на практике, основываясь на опыте компании McDonald’s.

Глава 1. Коммуникационная политика

1.1. Содержание и назначение коммуникационной политики в комплексе маркетинга

Множество предприятий, работающих в абсолютно непересекающихся направлениях, от представителей розничной торговли до крупных товаропроизводителей, а также многие учебные и лечебные заведения, впрочем, как и иные организации, работающие без фиксированной прибыли, стараются реализовать несколько целей:

1) информирование перспективных потребителей о своих услугах или продукте, а также об условиях продаж;

2) убеждать покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью управления продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

              Для того чтобы разработать коммуникационную стратегию, которая  действительно будет работать, отдел маркетинга в абсолютно любой компании должен провести сегментирование целевой аудитории. Для большей эффективности данного действия, я бы посоветовала сделать психографическую сегментацию по системе VALS или VALS2. Если говорить конкретнее, то данная методика основывается на убеждении, что образ жизни человека – это отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Это единственная на сегодня получившая мировое признание система психографический сегментации.

VALS различает три «основных мотивации»:

1.   Идеалы(принцип) являются основной мотивацией людей, которые совершают покупки, ориентируясь на свои знания и убеждения.

2. Достижения (статус)становятся мотивом, когда процессом потребления продуктов и услуг управляет желание соответствовать статусу и продемонстрировать успех владельца представителям высшего общества, к которым потребители этой группы относят и себя.

3.   Самовыражение (действие), как мотивация является ведущей в том случае, если главной движущей силой потребления становится социальная и/или физическая активность в сочетании со стремлением к разнообразию и готовностью принимать рискованные решения.[1]

              В результате, если, при разработке системы коммуникаций для продвижения ценности товара, использовать вышеупомянутую систему, можно учесть абсолютно всю специфику существующей целевой аудитории и, в результате, коммуникации будут более эффективны.

В продолжении мне бы хотелось немного развить тему маркетинговых коммуникаций и, в первую очередь отметить, что их основная задача заключается в донесении до покупателей информации о товаре (о его особенных качествах, и специфической выгоде, которую он приносит), а также об основных отличиях от продукции компаний-конкурентов. Иными словами- чтобы потребители, узнавали товары компании, пользовались ими и, как следствие полюбили их, становясь лояльными покупателями.[2]

В целом, маркетинговые коммуникации – давольно широкий термин, который включает коммуникации посредствам любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.[3]

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, public relations, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама на телевидении и радио, печатные объявления в журналах и газетах, в сети Интернет и на рекламных щитах, точно так же, как спонсорство общественно значимых событий, конкурсы и купоны, особая упаковка, телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, персональные продажи, все это относится к маркетинговой коммуникации. Наряду со многими другими средствами, все перечисленное может быть использовано для того, чтобы оживить фирму и придать ей значимость в глазах потребителей. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных

средств воздействия (элементов) – это реклама, стимулирование сбыта, личная

продажа и паблик рилейшнз.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей , покупателей .

Стимулирование сбыта– это кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

Личная продажа– устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Связи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы , т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Помимо этого, немаловажную роль в построении стратегии маркетинговых коммуникаций играет методика AIDA. Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году и описывает реакцию потребителя на предложение что-то купить. Это отправная точка любой системы продаж и ее игнорирование обрекает на неудачу вашу кампанию по реализации продукта. Подход AIDA является наилучшей гарантией увеличения ожидаемой прибыли, являясь на сегодняшний день одним из лучших подходов в мотивации клиента.

Данная методика построена на 4-х шагах:

Attention — внимание к целевым аудиториям покупателей,

Interest — интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах;

Desire — мотивация к пробуждению желания осуществить покупку;

Activity — активность, активная реакция покупателя на полученную информацию.

Каждому элементу комплекса коммуникаций и методики AIDA присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально -экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование “социального заказа” на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно -политических и правительственных институтов. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.[4]

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, имеющие три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Первая задача — информировать потенциального покупателя о доступности товара и его характеристиках

После того, как покупатели информированы, их надо убедить, что покупка товара приведет к удовлетворению их потребностей. Это достигается тем, что потребителю передают набор позитивных данных о ключевых свойствах товара.

Далее, говоря о том, что потенциальные покупатели не все время размышляют о товаре, специалист по маркетингу должен постоянно напоминать им о существовании данного товара и о его доступности, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в итоге, покупку товара.

Цель продвижения – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

1.2. Потребительная ценность (полезность товара)

Ценность — синоним понятию «потребительная стоимость», т.е. значимость, полезность продукта для потребителя.[5]

Потребительная ценность или полезность продукта является субъективным, оценочным показателем, зависит от сравнительной важности потребности, удовлетворению которой служит продукт, и от степени удовлетворения потребности продуктом.

Потребительная ценность, как и любая субъективная характеристика  товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуальна, хотя в своей массе, согласно законам математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительской стоимости.

Формирование и усовершенствование потребительной ценности требует детального понимания цепочки создания ценности и в частности – выявление в этой цепочке новых возможностей для развития ценности.

Три принципа создания потребительной ценности

Маркетинговый подход к созданию ценности основывается на трех принципах:

1. Покупатель выбирает между конкурирующими компаниями то предложение, которое он считает самым ценным

2. Продукты компании необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей (эмоциональных, экономических или комбинированных). Ценность – это оценка потребителем способности продукта удовлетворить его потребности.

3. Компания в долгосрочной перспективе заинтересована не в единичных трансакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии отношениях с потребителями, которые способствуют формированию круга лояльных покупателей.

Пять типов ценностей

Функциональная ценность

Функциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств. Продукт приобретает функциональную ценность благодаря обладанию характерными функциональными, утилитарными или физическими качествами. Функциональная ценность определяется по признакам выбора.

Социальная ценность

Социальная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании ассоциирования продукта с одной или несколькими социальными группами. Продукт приобретает социальную ценность благодаря ассоциированию с обладающими  положительными или отрицательными стереотипами демографическими, социоэкономическими или культурно-этническими группами. Социальная ценность определяется способом выбора.

Эмоциональная ценность

Эмоциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате способности продукта вызывать чувства или состояние аффекта. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря ассоциированию с какими-либо чувствами или способностью вызывать или поддерживать такие чувства. Эмоциональная ценность определяется на основании чувств, вызываемых каким-либо продуктом.

Эпистемическая ценность

Эпистемическая ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании способности продукта вызывать любопытство, обеспечивать новизну и/или удовлетворять жажду знаний. Продукт приобретает эпистемическую ценность благодаря ассоциированию объектов по отношению к любопытству, новизне и знаниям.

Условная ценность

Условная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате специфической ситуации или особых обстоятельств, способствующих осуществлению выбора. Продукт приобретает условную ценность при наличии предшествующих физических или социальных условий, которые повышают функциональную или социальную значимость альтернативы. 

Таким образом, создавая потребительную ценность товара, у компании появляется группа лояльных покупателей, готовых «пойти за компанией» и пробовать все ее новинки. Благодаря этой ценности, у потребителя появляется доверие к вашей марке. Если эта ценность действительно есть и продукт «работает», то потребитель будет покупать его снова и снова.

Успешное продвижение компании на рынке, несомненно, тесно связано с тем, насколько широко охвачены места, где могут быть контакты потребителей с данной торговой маркой. К таким местам мы относим магазины, продающие рекламируемый товар, другие помещения, где могут транслироваться телевизионные рекламные ролики, а также места, где покупатели могут позвонить по телефону для получения подробной информации об интересующем их товаре.

Специалисты - маркетологи различают спланированные и незапланированные места коммуникаций потребителей и торговой марки.

-  Спланированные контакты могут возникать при проведении рекламной кампании, продаже товаров;

-  Незапланированные контакты – это передача информации непосредственно к потребителю от различных сопутствующих факторов.

К таким «говорящим» факторам можем отнести, например, общий дизайн предприятия. Так, дешевый, непроработанный облик фирмы может говорить о том, что она занимается продажей недорогих товаров. А некачественное обслуживание покупателей прямо покажет на отношение фирмы к интересам своих клиентов. Задача расширения ряда мест, где возможны контакты, является важным этапом в реализации маркетинговой программы компании. От этого зависит эффективность средств убеждения будущих клиентов фирмы. Поэтому в каждом предполагаемом месте контактов должна проводиться работа по убеждению покупателей в том, что ему необходим именно этот продукт. Тогда с уверенностью можно будет говорить об успешной маркетинговой программе данной компании.

При выборе товаров и услуг определенной категории, покупатели  часто основываются на физических и других различиях между ними. Поэтому представители товаров и услуг стремятся обеспечить своему товару авторитетное положение у покупателей и наделить его различными преимуществами.

Эти преимущества можно классифицировать следующим образом:
• Преимущества по физическим свойствам (например, цена, качество, мощность, внешний вид). Эти преимущества могут открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии в связи с усвоением покупателем прямого соответствия между физическим свойством и атрибутом его восприятием.
• Сложные преимущества, основанные на физических свойствах (например, быстродействие компьютера, качество изображения фотографий с фотоаппарата). Для оценки наиболее выгодных предложений покупателем, в маркетинге используются суммарные показатели таких сложных преимуществ из-за наличия большого числа физических характеристик в других конкурентных предложениях.
• Абстрактные преимущества (например, плотность немецкого пива, престиж производства автомобиля, качество французской косметики). Покупатели чаще ориентируются на физические преимущества, чем на абстрактные, хотя между ними имеется некая взаимосвязь. И всё-таки нельзя не отметить важный момент абстрактных преимуществ для оценки потребительских товаров повседневного спроса.

Основой для маркетинговых стратегий является процесс позиционирования (репозиционирования), который включает в себя несколько этапов:

1. Выявить основной набор товаров, пользующийся конкуренцией на целевом рынке.

2. Установить набор преимуществ, которыми пользуется данный товар.

3. Найти информацию о восприятии соответствующего товара у потребителей.

4.Выяснить позицию товара на целевом рынке.

5. Изучить соответствие между позицией товара и преобладающим его спросом у потребителя. Определить позиции для возможных новых товаров.

6. Составить заключение о позиции данного набора товаров. Определить возможные предложения для успешного развития маркетинговой стратегии.

Все эти этапы возможны для применения к товарам и услугам на внутренних и международных рынках. Они могут включать разработку позиционирования одновременно новых и уже существующих товаров на уровнях экономики разных странах, и могут, как отличаться, так и иметь некоторые сходства.
 

1.3. Элементы коммуникации, продвигающие ценности

Далее мне бы хотелось поподробнее рассмотреть наиболее популярные инструменты,

применимые в коммуникационной политике.

Реклама

              Это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, т.е. своеобразный диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении.[6] В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

- исследование необходимости и целесообразности использования

рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и про ведение рекламных мероприятий;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:

- престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;

- коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы:

- информативная - обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;

- психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

- стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.

Стимулирование сбыта

Это система побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и носящих, как правило, кратковременный характер.[7]

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Таким образом, стимулирование сбыта используется в следующих случаях:

-  когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

-      для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию

зрелости;

-    для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах; для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применимы по трем основным направлениям:

-  для стимулирования торговых посредников;

-  для стимулирования собственных торговых работников;

-  для стимулирования покупателей.

Личные (персональные) продажи

Личные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и то варах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей.

К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и

обратных связей между продавцами и покупателями.

Связи с общественностью (PR)

Буквальное значение этого термина раскрывается как “отношения с общественностью” или, как это часто называют в России, “связи с общественностью”, главной задачей которых является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

Предметом Public Relations являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми.

Целью деятельности PR организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Функция PR в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера PR.

Кроме того, функция PR реализуется высшим руководством  организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

Использование рекламы в местах продажи

Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов.

Упаковка товара

«Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной.

То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.
 

Подарки и сувениры

Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.
 

Спонсорская помощь

Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточно много внимания спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты.
 

Предоставление лицензии

Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования.
 

Послепродажное обслуживание

Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.

 

Глава 2. Применение маркетинговой коммуникационной политики

(на примере   «McDonald’s»)

2.1. Развитие и основы позиционирования бренда McDonald’s

Корпорация McDonald's является легендой быстрого питания мира, чьи знаменитые золотые арки представлены в 118 различных странах. Компания является бесспорным лидером в области быстрого ресторанного обслуживания данного сегмента, и чьи доходы более чем в два раза превосходит доходы Burger King. 

McDonald's построил свою репутацию обещая и предоставляя три вещи клиентам: недорогую пищу с одинаковым вкусом независимо от их местонахождения, быстрое обслуживание, и чистое привычное окружение. Компания также была пионером в развитии таких функций как мак-авто и крытая площадка для детей. Сегодня, благодаря памятной рекламе и интенсивным усилиям по распространению, McDonald's является одним из самых известных брендов мира. Золотые арки, являются вторым признанным символом, после олимпийских колец. В одних только Соединенных Штатах, McDonald's обычно тратит примерно в два раза больше средств на рекламу, чем Burger King и Wendy's.

Описывая достижения McDonald's нельзя не затронуть историю создания этой «Империи», для этого я предлагаю перенестись на несколько десятков лет назад.

В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял  им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

Они перешли на самообслуживание на прилавке, переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано  на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры.

Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки.

Молва об их успехе быстро распространилась, а здание, облицованное  красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов Макдоналдс, появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

Однако братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рэй Крок стал их исключительным агентом по франчайзингу. В 1955 году Рэй Крок основал новую франчайзинговую  компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.». А 15 апреля 1955 года в городе Дес-Пленз, штат Иллинойс,  Рэй Крок открывает свою первую «золотую арку». С нее и начинается история Макдоналдс Крока.

Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д –  и по сей день остаются основными принципами работы Макдоналдс.

Пока специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже гамбургеров, компания Макдоналдс готовила  очередной сюрприз в виде расширения системы за пределами США.

Первый ресторан за пределами США открылся  в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д. [8]

Помимо этого, в 1984 году компания "Макдоналдс" стала инициатором создания Благотворительного фонда. Это организация, цель которой проста – помощь нуждающимся детям. Фонд был основан в США в память Рэя Крока, основателя компании "Макдоналдс".

На сегодняшний день Благотворительный фонд "Дом Роналда Макдоналда" работает в 48 странах и передал более 400 миллионов долларов США на помощь нуждающимся детям во всем мире.

Создание данного фонда было очень полезно для компании: помимо того что он приносил еще большую популярность McDonald's, нежели раньше, он также способствовал продвижению главной идеи позиционирования, а также помогал привнести некоторые корректировки в имидж бренда. То есть теперь McDonald's представал в глазах потребителя не как фирма, желающая только как можно больше заработать, но и как фирма, заботящаяся о потребителях, детях и окружающей среде. «Дом Роналда Макдоналда» - это прекрасный перспективный стратегический ход, способствующий коммуникации компании и по сей день.

От других сетевых компаний McDonald's отличается тем, что имеет несколько проектов, не связанных с питанием:

В мае 2002 года руководство компании объявило, что через два года она запустит "проект, не связанный с питанием". Сейчас McDonald's проводит эксперимент совместно с федеральной ипотечной корпорацией Freddie Mac, в ходе которого в нескольких закусочных были установлены компьютеры. На них размещена информация о недвижимости со ссылками на сайт Freddie Mac. А так же, McDonald's расширил свой брэнд и на сферы, весьма далекие от фаст-фуда, хотя и пересекающиеся с ним. В 2001 году в Швейцарии, где помимо традиционных закусочных McDonald's действует сеть пиццерий и мексиканских ресторанов, созданных корпорацией, открылись два отеля под вывеской «McHotels». Новые гостиницы предоставляют услуги четырехзвездочного класса, а средняя стоимость номеров составит $100. Основной клиентурой являются бизнесмены по будням, молодежь и семьи по праздникам и выходным. Помимо стандартного набора услуг, все номера подключены к Интернет.

2.2. Проблемы в продвижении ценности

Несмотря на все позитивные нотки в деятельности фирмы, в связи с ростом популярности здорового образа жизни, а, следовательно, и здорового питания, компания McDonald's столкнулась с давольно серьезной проблемой. Их обвинили в «дешевой, нездоровой еде от бессердечного американского монстра в стандартных, пластмассовых закусочных, пропитанных специфическим запахом».[9] Иными словами, Макдональдс стал жертвой активной борьбы с ожирением нации, объявленной несколько лет назад президентом Бушем.

Вряд ли конкурирующие компании делают более полезные гамбургеры, однако именно McDonald's обвинили в том, что его продукция вредна. Конкуренты рекламируют свою еду как более "здоровую". В 1999 году Subway Restaurants пошла в гору благодаря удачной рекламной кампании, в которой реальный персонаж, молодой человек по имени Джаред, рассказывал, как он похудел на 120 килограммов, питаясь бутербродами Subway.

С тех пор как ожирение было объявлено в США бедствием национального масштаба, производители "быстрой еды" стали одной из главных мишеней борцов с лишним весом. Основной удар пришелся на McDonald's.

Общественные организации, медицинские и исследовательские институты, отдельные граждане предъявляют компании самые разнообразные обвинения: что она использует неквалифицированную рабочую силу, не способную поддерживать санитарный уровень в закусочных; что животных, из которых готовятся гамбургеры, накачивают опасными стероидами и антибиотиками; что фаст-фуд, наконец, несет ответственность за ожирение и сопряженные болезни. Осенью 2000 было подано несколько судебных исков со стороны американцев (в частности, двух подростков), утверждающих, что эта компания виновна в их ожирении. Одним из истцов был пятидесятилетний мужчина с весом 123 килограмма, который в 1996 и 1999 году перенес инфаркты, страдал диабетом, гипертонией. Он заявил, что ел фастфуд десятки лет, полагая, что эта еда приносит пользу, до тех пор, пока врач не уверил его в обратном.

В 2001 году группа вегетарианцев из Иллинойса, Калифорнии, Нью-Джерси и Техаса подала в суд на McDonald's за использование пищевой добавки со вкусом говядины для приготовления картофеля «фри», так как компания заявляла, что картофель «фри» является вегетарианским продуктом. В результате компания была вынуждена выплатить 10 миллионов долларов организациям, поддерживающим вегетарианцев.

Таким образом, в условиях усиливающейся конкуренции и наличия многих нареканий в адрес продуктов McDonald's, компания вынуждена была позаботиться о повышении качества своей продукции и внесении некоторых коррективов в имидж.

На период до мая 2005 г. (до 50-летия McDonald’s) был разработан маркетинговый план Rolling Energy ("Энергия движения"). Его цель - наполнить бренд новой энергией. Мир изменился. В 1970-е годы в центре внимания была концепция массового маркетинга, один из основных постулатов жизни формулировался так: "У него есть, я тоже хочу". В 90-е годы XX века наступила эпоха индивидуализации:

"Я- центр Вселенной. Дайте мне эксклюзивное, индивидуальное". По мнению McDonald’s, в психологии потребителей сейчас доминирует "я" с маленькой буквы: "У меня есть жизненные интересы, но я уважаю и разделяю интересы общества, я рад интегрироваться в это общество".

При разработке плана использовались данные 10 самых крупных национальных рынков. Но план этот обязателен для исполнения всеми компаниями корпорации. Хотя в каждой стране есть возможности для его адаптации к местным условиям, предпочтениям потребителей.

Основные целевые аудитории были изменены. Раньше  это  были  семьи  с

детьми,   потребители  в  возрасте   15-55 лет.

Сейчас же наметили четыре целевых аудитории:

-          молодые люди 15-34 лет. Во всем мире верхняя планка установлена на уровне 29 лет, но для России ее немного подняли, чтобы включить посетителей McCafe;

-          мамы, чьим детям от 3 до 7 лет;

-          сами дети от 3 до 7 лет;

-          работники самой компании McDonald’s, которых в Украине сейчас около 4 тыс.

25 сентября запущена рекламная кампания "i’m lovin’ it".

Помня о нынешних особенностях психологии потребителей, о которых было сказано ранее, вопреки правилам английской  грамматики  в этом слогане местоимение "я" ("I") пишется не заглавной, а строчной буквой. Началась кампания с тизеров в наружной рекламе и на ТВ. Основная же кампания стартовала   3   октября.   Коммуникационный посыл состоял из  нескольких  "я"-историй  о том, что близко любому человеку, что составляет его ежедневные радости.

              Но несмотря на проведенную компанию, продажи продолжали понижаться. Значительное снижение доходов принудило руководство транснациональной корпорации реформировать один из самых узнаваемых и дорогих брендов. Кроме того потребители устали от известного бренда, это проявляется в том, что он ассоциируется с чем-то повседневным, обыденным. Ребрендинг призван лучше приспособить товар к меняющемуся рынку. Кампания по созданию нового имиджа должна сделать его ярким и узнаваемым – и не хуже старого.

2.3. Ребрендинг

              Прежде чем начать полноценное репозиционирование, компания McDonald’s попыталась провести кардинальную адаптацию бренда. Происходило это во Франции, и, по сути, стало началом «новой зеленой эры» McDonald’s.

С января 2002 года Рональда Макдональда - пластмассовый символ гиганта индустрии быстрого питания - во Франции заменили его галльским эквивалентом Астериксом.

Устроители новой кампании решили отказаться от услуг люминисцентно-полосатого толстогубого клоуна. Таки образом McDonald's хотел показать, что понимает французов, и демонстрирует сближение с ними. Но в любом случае конечной целью данной акции оставалось продавать как можно больше бургеров. Раньше, наш гигант в сфере быстрого питания позиционировал себя как ресторанчик, в котором все сделанное, было одинаковым во всех странах. Теперь же, продукт может быть иным, но обязательно при этом должен отвечать ключевым понятиям, которые публика привыкла связывать с этой компанией».

Астерикс, так же, как и Рональд Макдональд, вымышленный, мультипликационный персонаж, способный нравиться детям.

В этой стране руководители закусочных McDonald's уже несколько лет назад стали придавать рекламе патриотический — французский — уклон. Несколько лет назад американский гигант запустил в оборот рекламные ролики, в которых высмеивались американцы и их кулинарные пристрастия. В одном из них внушительный ковбой утверждает, что хотя McDonald's и появился в Америке, но продукты для него покупаются во Франции, у французских поставщиков, и производятся из французских ингредиентов.

Следующим этапом было изменения посыла для потребителей. Иными словами, теперь брэнд McDonald's  сообщал потребителю не только, то что "в ресторане веселая атмосфера и его посещают счастливые люди", а так же и о полезности гамбургеров и социальной ответственности корпорации. Привычные эмоциональные слоганы вроде "Весело и вкусно” в McDonald's были заменены на более рациональные: «Наш бутерброд самый полезный, у нас самые услужливые сотрудники, и наша компания борется за сохранение тропических лесов»[10].  Целевой аудиторией, на  которую в первую очередь делается ставка - это дети.

Брэнд McDonald's станет "более детским". Концепция позиционирования McDonald's превратилась в целенаправленную борьбу за подрастающее поколение. McDonald's и раньше лидировала по количеству программ для детей, введя своих известных мак-клоунов, придумав «счастливую трапезу», а также организовав игровые площадки. Сейчас компания проводит в США рекламные акции для привлечения в свои рестораны девочек, презентуя каждой маленькой покупательнице дорогую куклу. По мнению экспертов, так в компании «хотят сохранить их лояльность, так как впоследствии девочки начинают думать о диетах и в отличие от мальчиков редко возвращаются в McDonald's». Обращаясь к детям, McDonald's привлекает и родителей.

Для расширения своей торговой марки McDonald's, по всей вероятности, будет по-прежнему много работать со своими основными - "семейными" - клиентами, развивая сотрудничество с компанией Walt Disney. По прогнозам экспертов, McDonald's также может создать детские игровые площадки и торговать там игрушками или продавать путевки в диснейленды и другие тематические парки.

Вышеупомянутые действия, во Французском филиале компании, являлись первыми шагами в новую эпоху. Начиная с 2009 года, McDonald's начал глобальный ребрендинг, основывавшийся на изменении цвета логотипа, т.е. «теперь золотые арки будут размещаться не на красном, а на зеленом фоне с веточкой. Таким образом корпорация хочет продемонстрировать, что неравнодушна к проблемам экологии».[11] Кроме этого, также будет изменен и дизайн самих ресторанов: «Особеностью концепта, отработанного в Чикаго, является максимальное использование зеленых технологий: например, столы и стулья выполнены из переработанного пластика от упаковки молочных продуктов и стирального порошка, в нем используется LED освещение, технологии для сбережения воды и солнечные батареи, а на крыше высажен зеленый ковер»[12].

Помимо этого, McDonald's планирует существенно изменить систему приготовления блюд, для того чтобы улучшить сервис и сделать свои бутерброды более вкусными. Замороженные полуфабрикаты будут постепенно заменяться свежими продуктами. Подобная стратегия потребует установки сложного оборудования - от высокопроизводительных компьютеров для обработки заказов до специальных быстрых тостеров. Постепенно будет вводиться употребление нового сорта масла для приготовления картофеля и других жареных продуктов, которое будет содержать вдвое меньше жирных кислот, при этом будет увеличено содержание полиненасыщенных жирных кислот.[13]

              В тоже время, выбор Германии, как «страны-новатора», не случаен - американская сеть рассматривает Германию как один из основных рынков на территории Западной Европы. В 2009 году McDonald's открыл в этой стране 42 новых ресторана и его надежды на увеличение выручки оправдались в полной мере, несмотря на финансовый кризис. Кроме того, в конце 2010 года McDonald's открыл в Германии первое самостоятельное McCafe (в России пока кофейни интегрированы в рестораны быстрого питания).

              Начало ребрендинга McDonald's в России был намечен на 2010 год, но пока он немного опаздывает. Возможно, это и к лучшему, т.к. российский потребитель не так помешен на здоровом питании. И, исходя из того, что основным контингентом McDonald's являются школьники и студенты, в независимости он цвета логотипа и  дизайна ресторана, количество посетителей не уменьшиться.

В тоже время, мне бы хотелось сказать о бессмысленности проводимого репозиционирования в США и странах ЕС. По моему мнению, ни одна PR акция и ни один ребрендинг не сможет изменить устоявшееся в умах потребителей мнение о McDonald's. Не смотря на цветовое решение в дизайне логотипа, а также внутренний дизайн ресторанчика, меню будет изменено только на 1/100 часть. Не спорю, употребление свежих овощей и соков, вместо привычных  быстро замороженных овощей и колы, гораздо полезнее, но большинство потребителей будут приходить туда за привычным для них комплектом (биг-мак, кола и картошка фри) и благодаря зеленому логотипу и веточке, никто не поверит в натуральность бургера. Данный ребрендинг был бы уместен, если бы McDonald's решил перевести всех своих посетителей на вегетарианскую диету, полностью изменил бы меню и поменял бы целевую аудиторию. Но в таком случае это был бы уже не McDonald's.

МакДональдс - это апогей нездорового питания. Да, там есть высочайший уровень качества, отработанная годами машина для потребителей. Вы никогда, скорее всего, не подхватите там паразитов или какую-то заразу. Все чисто, красиво. Все работает четко.

Вы получаете один и тот же гамбургер, где бы вы не находились - В Хургаде или в Симферополе. И это, несомненно, плюс. Но, не смотря на это, сами продукты – это кладезь  современного питания, причем  всех его худших проявлений. Умение McDonald’s сделать все красиво и очень вкусно,  стимулирует абсолютно любого посетителя объедаться, в связи с чем, умеренное питание в этой сети ресторанов- нонсенс.

              Не смотря на это, с точки зрения маркетинга, все концепция была довольно качественно продумана. Проанализировав все действия, совершенные компанией ради спасения корпорации, можно сделать вывод: в процессе поиска решения, специалисты McDonald’s выявили группу людей, воздействуя на которых они смогут выйти на новый уровень, не совершая глобальных изменений в меню ресторана. В тоже время, главная идея потерпела изменения в лучшую сторону, что дало компании преимущество и позволило сделать шаг в будущее. Благодаря такой кардинальной смене имиджа, уважение со стороны GreenPeace им гарантировано, но уважение обходится не дешево.

Заключение

              Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности методов коммуникационной политики.

Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть методы в коммуникационной политике, которые относятся к жесткому типу, в стимулировании сбытовой политики. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Направление исследований основных элементов коммуникационной политики нацелено на выявление перспективных средств по продвижению товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с существующими клиентами и потенциальными.

В заключении, хотелось бы сказать пару слов о положительных результатах коммуникационной политики в концепции репозиционирования McDonald’s.

«Королю» и главному новатору на рынке фаст-фуд, компании McDonald`s, надоело служить главной мишенью для антиглобалистов и терпеть упреки в низком качестве сервиса. Свои проблемы McDonald`s решил с помощью ребрэндинга.

Столкнувшись с рядом серьезных проблем, в которые входили и осуждения со стороны правительства, компания вышла из кризиса и демонстрирует устойчивый рост продаж уже в течение нескольких лет. Очень значимую роль в этом играет дизайн. Для справки – в переделку ресторанов Макдональдс уже было инвестировано несколько миллиардов долларов, а общая цена ребрендинга составит примерно 38,6 млрд $.

Список использованной литературы:

1.              Алексунин В.А. "Маркетинг", Москва, 2000.

2.       Джефкинс Ф. Реклама. – М., ЮНИТИ, 2002.

3.              Котлер Ф. "Основы маркетинга", Санкт-Петербург, 2000.

4.       Лебсак-Клейманс Анна  «Как определить целевой рынок и профиль покупателя магазина» Москва, 2010

5.       Рокич М., Шварц Ш. Классификация ценностей ,1987

6.       Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006.

7.       Самагина О.А. «Учебно-практическое пособие по дисциплине «Маркетинг»». Воронеж 2003г.

8.       Шив Ч.Д. , Уотсон Александр «Курс МВА по маркетингу» / (с.7)

9.       Леонов О., Кирьян П.  «Международный бизнес ФАСТ-ФУД» (база данных по статьям http://dlib.eastview.com/browse/doc/3900415 )

10.   «МакДональдс – незаметный герой» информационный портал  www.i-marketer.ru

11.   Новостной портал www.Dw-world.de

12.   Новостной портал http://www.dvpt.ru/?page=analytics002

13.   Официальный международный сайт McDonald’s http://www.mcdonalds.com

14.   Официальный сайт McDonald’s в России: http://mcdonalds.ru

24