Коммуникационная политика

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 

Всем известно, что для успешного ведения бизнеса необходимо постоянно повышать уровень конкурентоспособности. На рынке стремительно развиваются новые технологии, существенно возрастает роль информации во всех сферах общественной жизни, поэтому предпринимателю важно обеспечить свой бизнес эффективной системой коммуникаций, как с внешней, так и с внутренней средой. Для этого необходимо разрабатывать правильную коммуникационную политику, элементы которой взаимодействовали между собой. Ведь главное для любой организации, желающей повысить свои продажи и прочно стоять на рынке, это известность. О товарах либо услугах должны говорить, о фирме – производители должны быть яркие представления, вызывающие у потребителя желание приобрести её продукцию. Без таких средств коммуникационной политики, как реклама, PR, личные продажи и т. д. предприниматель не сможет твёрдо стоять на ногах в условиях жесткой конкуренции. Для организаций в сфере B2B в первую очередь необходимо налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений, что на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний.

Как правило, во многих организациях коммуникационной политике уделяется недостаточное внимание, что и определяет актуальность данной курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ построения коммуникационной политики компании и рассмотрение особенностей коммуникационной политики ООО «Cargill».

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи исследования:

1. используя различную учебную литературу, исследовательские работы, связанные с коммуникационными процессами, определить значение, основные принципы коммуникационной политики для организации;
2. изучить особенности рынка товаров производственного назначения;
3. рассмотреть проблемы разработки коммуникационной политики на рынке B2B;
4. проанализировать существующую коммуникативную политику ООО «Cargill» и разработать рекомендации по повышению эффективности ее осуществления.

Объектом исследования является ООО «Cargill».

Предметом исследования является коммуникационная политика организации.

При выполнении курсовой работы, использовалась учебная и научная литература таких авторов, как Пошатаев А.В., Гундарин М.В., Синяева И.М., Котлер Ф. и др., а также данные периодической печати.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

1. Сущность коммуникационной политики

Коммуникация — это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Для координации своей деятельности люди отправляют и получают информацию, одновременно стремясь посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе[1; с.7]. Другие члены общества воспринимают любой социальный акт человека, поэтому это также форма коммуникации.

На сегодняшний день фирмы управляют сложной системой коммуникаций, рассматривающейся как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

Современные теоретики отмечают два основных направления термина коммуникационной политики.

Коммуникационная политика – 1) Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [10; с.11].

2) Разработка комплекса  стимулирования, т.е. мероприятий по  обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [5; с.94].

Основные методы коммуникации – это реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг.

Реклама – одна из составляющих маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование. Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама – информация о потребительских свойствах и качествах товара; фирменная – реклама предприятия, его успехов, достижений [6, c.254].

Стимулирование сбыта – использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников [6, c.254].

При прямом маркетинге производитель или его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других действий [6, c.258].

Паблик рилейшз  (связи с общественностью) – создание и сохранение имиджа фирмы [6, c.259].

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателя с целью продажи товара [7, c.36].

В коммуникационной политике выбрать наилучшее сочетание конкретных методов продвижения весьма непросто. Ведь любой инструмент коммуникации направлен на достижение своей определенной цели, имеет свои особенности и характеристики. Сильные и слабые стороны основных методов продвижения товаров приведены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Достоинства и недостатки методов продвижения товаров или услуг

Методы продвижения	Достоинства	Недостатки
Реклама	Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об услуге, идее или изделии	Зачастую оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, требует больших затрат
Стимулирование сбыта	Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, увеличивает спрос, повышает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников	Возможно усиление информационного хаоса, порождение ожидания снижения цен, надломление имиджа торговой марки
Паблик рилейшенз	Повышение репутации фирмы; отслеживание отношения потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечение взаимопонимания и контактов с различными участниками маркетингового процесса	Бывает трудно оценить эффективность; как правило, не становятся непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	Имеет место быть высокая нацеленность; отличный способ по достижению удаленных аудиторий; менее затратный метод при работе с небольшими аудиториями; обеспечивает контакт с клиентом «один на один» либо обратную связь с клиентом	Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	При продвижении товаров сектора B2B является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	Самый дорогой вид среди маркетинговых коммуникаций; возможно раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением

Коммуникативная политика – это залог понимания всех процессов происходящих внутри и основа, на которой держится уверенность в правильности выбранного пути.

Сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [4; с.445] в следующей модели:

Рисунок 1 – Процесс коммуникации

Отправитель - лицо, посылающее обращение другому лицу (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - лицо, получающее обращение, переданное другому лицу. Ответная реакция - набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, доводящей получателем до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в ходе чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель[14].

На представленной модели отражены основные факторы эффективной коммуникации и определены основные этапы работы над созданием результативной коммуникационной политики, состоящие из следующих действий:

1. Выявить целевую аудиторию, определить степень покупательской готовности аудитории;
2. определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории, составить обращения к целевой аудитории; 
3. сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы;
4. разработать бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций;
5. претворить в жизнь комплекс маркетинговых коммуникаций;
6. собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи;
7. скорректировать комплекс маркетинговых коммуникаций.

Как отмечают многие исследователи, анализ процесса необходимо начинать с целевых групп, руководствуясь их интересами [13; с.96]. Такой подход логически вполне оправданный и отвечает задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу передачи.

2. Значение коммуникативной политики для компании

Производство высококачественных товаров и предоставление необходимых потребителям услуг – дело непростое. Чем выше информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара, тем выше объемы продаж и прибыль поставщика. Как было сказано выше, коммуникация — это процесс передачи обращения от производителя к потребителю, представляющий товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Как правило, высокой степенью значимости обладают потребители и сфера торговли, но маркетинговые коммуникации возможны и со служащими компаниями, акционерами, государственными учреждениями и группами общественности. В данных ситуациях главная цель компании – это создание у аудитории хорошего впечатления о своей деятельности.

Организации разных сфер деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей [3;с.305]. Многие фирмы стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий, используя 4 основных действия:

1. Информировать аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объяснять их предназначения, что особенно важно для новых продуктов.
2. Убеждать аудиторию, с целью формирования благоприятного отношения к компании и ее маркам. Задача компании заверить потребителей и сферу торговли в том, что их продукция обладает рядом преимуществ в сравнение с продукцией конкурентов.
3. Создавать образ компании посредствам коммуникаций, отличающий марки  друг от друга на рынках простых и похожих товаров, так как это единственный способ дифференциации марок потребителями.
4. Подкрепление. Во многих успешных компаниях главной целью является не привлечение новых клиентов, а создание прочных связей с постоянными потребителями (для этого постоянно убеждать их, что приобретая товар, они делают правильный выбор). Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Коммуникации необходимы для того, чтобы информировать рынок о предложениях и возможностях компаний, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. Существуют случаи, когда предложения различаются по используемым коммуникациям. Коммуникации эффективны тогда, когда они соответствуют социальной среде потребителей и поддерживаются правильным маркетингом-микс. Многие исследователи считают, что на сегодняшний день наибольшую проблему представляет налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений в планах развития большинства проектов, брендов, компаний [15; с.82].

Упомянутые выше проблемы могут заключаться в следующем:

• компания на рынке ведет конкурентную борьбу лишь за счет ценовой политики;
• возникают непредвиденные сложности с партнерами;
• непредсказуемое поведение клиентов;
• государство не поддерживает деятельность компаний;
• вследствие неясного принятого решения партнерами, возможно возникновение кризисов;
• сотрудники компании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании;
• СМИ предоставляют аудитории информацию лишь о проблемах компаний, игнорируя их достижения.