Изучение спроса как основа эффективной деятельности предприятий торговли

8. Иррациональный спрос – спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Спрос представляет собой также совокупность отдельных требований к конкретным товарам с известными потребительскими свойствами. Спрос более дифференцирован, нежели потребности, что связано с неодинаковым уровнем денежных доходов населения. Кроме того, потребности имели и имеют место во всех общественно-экономических формациях, где даже нет товарного обмена, а спрос – это категория рыночных, товарно-денежных отношений.

Покупательский спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. Реальный спрос определяется суммой денежных средств, направляемых населением на покупку товаров и оплату услуг при определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товары и услуги.

Для правильной разработки заказов на производство товаров народного потребления покупательский спрос принято делить на макро- и микро-спрос. Критерии отнесения спроса к той или иной группе различны.

По товарному признаку к макро-спросу относят общий объем спроса, а также спрос на укрупненные товарные группы, к микро-спросу – спрос на отдельные виды товаров, входящие в эти микро-группы.

Для того чтобы наладить бесперебойную торговлю в соответствии со спросом населения, торговые работники должны организовать не только повседневное снабжение магазина товарами, но и обеспечить их поступление на будущий период в нужном ассортименте и в нужных количествах. Правильная организация этой работы возможна лишь при знании психологии покупателя, правильном общении продавцов с покупателями.

В тех магазинах, где изучение спроса населения не проводится или его работники не умеют делать правильных выводов из данных, характеризующих покупательский спрос, нередко образуются запасы неходовых или излишних товаров, возникают перебои в продаже достаточных товаров, ухудшается обслуживание покупателей, снижаются экономические показатели.

Практика работы многих предприятий розничной торговли показала, что без знания спроса населения нельзя активно воздействовать на промышленность в деле расширения ассортимента и повышения качества товаров народного потребления, невозможно правильно сформировать ассортимент товаров в магазинах.

Основную работу по изучению спроса населения необходимо проводить в магазинах в процессе продажи товаров. Работники магазинов, особенно продавцы, постоянно общаясь с покупателями, имеют возможность ежедневно учитывать спрос населения. Поэтому каждый продавец должен принимать самое непосредственное и активное участие в изучении покупательского спроса.

Все предприятия розничной торговли систематически должны и даже обязаны изучать спрос населения, но формы этого изучения различны. Они зависят от величины предприятия, товарооборота, местных условий. Чем крупнее магазин, тем по более широкому кругу вопросов изучается спрос покупателей.

Это особенно характерно для универсальных и крупных специализированных магазинов, располагающих наиболее специализированными кадрами работников. В этих магазинах, являющихся, как правило, опорными пунктами по изучению спроса, стремятся получить систематизированные данные о продаже товаров, о состоянии спроса по ассортиментным позициям для использования их при составлении заказов промышленности, для прогнозирования спроса на будущий период.

В мелких магазинах, не составляющих заказы на товары, изучение спроса проводится по более узкому кругу вопросов. В этих магазинах наблюдают за уходом продажи отдельных товаров и состоянием товарных запасов, ведут журнал учета спроса, что помогает обеспечить текущее снабжение магазина товарами.

Знание предъявляемого покупателями спроса и тенденции его изменения дает возможность предприятиям и организациям торговли правильно определить текущую потребность в товарах, и составить обоснованные заказы промышленности на их производство и поставку в торговле.

 

1.2  Опрос как метод  сбора информации о спросе

 

Информация о спросе представляет собой совокупность сведений и данных, характеризующих динамику процессов формирования, развития и удовлетворения спроса населения во временном и территориальном разрезах, которую можно использовать в коммерции.

Основными источниками информации о спросе населения являются:4

• статистическая отчетность;
• данные статистики домашних хозяйств;
• научно обоснованные нормы и нормативы потребления;
• данные оперативного и бухгалтерского учета;
• материалы маркетинговых исследований;
• материалы специальных наблюдений, обследований и опросов.

При изучении спроса, прежде всего, необходим анализ динамики развития розничной продажи по следующим направлениям: общие темпы роста, изменения структуры продажи товарных групп и отдельных товаров, соотношение роста общего объема продажи и в расчете на одного потенциального покупателя. Таким образом, действующая статистическая отчетность дает ежемесячную информацию о продаже и запасах товаров длительного пользования.

Носителями информации о спросе в магазинах являются: 5

• инвентаризационные ведомости;
• приходные накладные;
• товарные чеки;
• отрывные ярлыки;
• программные комплексы на основе продуктов «1С: Торговля и Склад 7.7» и «1С: Управление торговлей 8.0».

В настоящее время внедряются в качестве составляющих АСУ магазина узлы расчета со сканирующими устройствами, аппаратами для расчетов по пластиковым карточкам. Эта система позволяет накапливать в базе данных необходимую информацию.

Одним из важнейших источников получения информации о спросе для предприятия торговли является маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг с целью снижения информационной неопределённости и коммерческого риска.

Главная цель маркетинговых исследований – уменьшить неопределенность и риск при принятии коммерческих решений. Маркетинговое исследование может быть применено к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для принятия оптимального решения.

 Задача  маркетинговых  исследований – получение информации  из различных  источников  и  мониторинг внешней среды.

По характеру получения информации, способам ее получения, техники исследования, маркетинговые исследования можно разделить на следующие виды: кабинетные, полевые, метод пробных продаж, поддержание личных контактов.

Существуют различные методы получения информации о спросе:

• фокусирование;
• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Опрос – один из наиболее распространенных и важнейших методов выявления и фиксирования фактов и мнений, характеризующих процессы формирования и развития спроса. Применяя этот метод, исследователь определяет круг сведений, которые ему нужно получить, способы их фиксации, а также условия и форму, в которых определенная совокупность опрашиваемых лиц должна их высказать.

Вопросы и ответы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы опроса может быть различной. Если запрограммированные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называют анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк-анкета, в который содержит вопросы и фиксирует ответы.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:  открытые – ответ формулируется самостоятельно;  закрытые – вопрос содержит все возможные ответы (таблица 1).

 

Таблица 1 – Типичные примеры вопросов6

 

Название	Описание	Пример
Открытые вопросы
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	“Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	“Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...”
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить
Закрытые вопросы
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да.   Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой(мужем).С женой (мужем) и детьми. Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”Не согласен.Не могу сказать. Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями	“Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная -> Небольшая.  Опытная -> Неопытная.  Современная -> Старомодная
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”	“Питание в полете для меня”. Исключительно важно.  Очень важно. Довольно важно.Не очень важно.Совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от  “неудовлетворительно” до “отлично”	“На самолетах авиакомпании Delta питание ...”Отличное. Хорошее.Удовлетворительное.  Неудовлетворительное
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	“Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой .Возможно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой

Опросы-интервью в практике изучения спроса имеют широкое распространение. Путем опроса руководители вышестоящих торговых организаций получают от нижестоящих организаций и предприятий, а продавцы от покупателей, широкий круг сведений. Так, продавец, беседуя с покупателями, выявляет их отношение к потребительным свойствам товаров. Руководитель торговой организации или товаровед в личных беседах с работниками магазинов получает от них сведения о том, на какие виды товаров спрос удовлетворяется не полностью, по каким видам товаров образуются излишние товарные запасы, какие требования к качеству и потребительным свойствам товаров нужно предъявлять промышленности и т.п.

Интервьюирование можно проводить при личных встречах с опрашиваемым лицом, по телефону, в письменной форме. Существенным недостатком опросов-интервью является то, что в них нет жестко фиксированной программы вопросов. Поэтому полученные ответы трудно обобщать. Такие опросы не дают возможности получать данные о количественной определенности изучаемых явлений.

Результаты таких опросов в лучшем случае могут быть успешно использованы только для принятия решений по текущим вопросам или являться предварительным этапом для проведения углубленного исследования.

Подлинно исследовательским методом изучения спроса являются анкетные опросы. Это один из основных методов любых исследований.

Анкета – средство опроса, включающее в себя формулировки вопросов и возможные варианты ответов, из которых респондент должен выбрать наиболее подходящие или по образцу которых предложить собственные. Анкеты малого объема предполагают последовательный переход респондента  от одного вопроса к другому. Большие анкеты нередко могут иметь разветвленную структуру: в зависимости от ответа на специальные вопросы-фильтры респондент может пропускать определенные группы вопросов.

Анкета состоит из четырех частей:

• преамбула;
• паспортичка;
• рыба;
• детектор.

Вводная часть – преамбула. В ней кратко излагаются цели проводимого  исследования, указывается фирма, для  которой оно проводится, ясная  и четкая  инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение.

Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, то в преамбуле особое внимание обращают на анонимность анкетирования.