Исследование рекламной деятельности крупных торговых фирм бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо»

Простейший расчёт экономической эффективности рекламы (Ер ) может быть выполнен следующим образом:

Ер = Р – Ср ,

Где Р – прибыль;

Ср – затраты на рекламу.

     Однако такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

1) соответствие выделенных  средств поставленной цели;

2) достижение рекламным  предприятием цели.

     Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

     Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

1) портфельные тесты;

2) панельные тесты;

3) кино- и видеотесты.

     Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным.

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

- внимание (число лиц, запомнивших  данную рекламу);

- идентификацию (связь рекламного  сообщения или товара с предприятием);

- доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного  обращения);

- надёжность (наличие соответствующей  аргументации в рекламе и степень  доверия со стороны потребителя);

- внушаемость (возникновение  у потенциальных потребителей  ассоциаций, благоприятных для товара  и предприятия, на основании скрытого  смысла рекламного сообщения);

- интерес (возникновение  у потенциального потребителя  интереса к товару, достаточного  для его покупки).

     Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

- отзыв без напоминания;

- отзыв с напоминанием;

- тестирование отношений;

- тестирование запросов;

- тестирование продаж.

     Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.

     Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.

     Исследования психологической эффективности рекламы – достаточно молодая отрасль экономической науки, однако учёные предлагают некоторые общие выводы.

     Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

     Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

     Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе – с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

     Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на потребителя, а, наоборот, ведёт наблюдения незаметно от него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки – продажи наиболее привлекает внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

     Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.

     Наряду с методом наблюдения применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер, изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

     Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

     Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

 

Исследование рекламной деятельности крупных торговых фирм бытовой техники

Крупнейшими фирмами на рынке бытовой техники и электроники в России являются ОАО «М. Видео», ООО «Эльдорадо», ООО «Media Markt» и ООО «Техносила».

ОАО «М. Видео»

     Компания «М.Видео» – считается крупнейшей по объемам продаж в России розничной сетью. Работает на рынке с 1993 г. На 1июля 2013 г. сеть имеет в 139 городах России порядка 312 магазинов. Торговая площадь компании равна примерно 555 тысячам квадратам, общая же занимаемая площадь равна 749 тысячам квадратам. Объем продаж с одного квадрата площади в 2012 г. составил порядка 308 тысяч рублей (с НДС). Компания эффективно использует новые форматы розничной торговли, удачно ориентируясь на покупателя. Сеть оказывает своим покупателям дополнительно сервисную высококлассную поддержку. Лидер российского рынка продаж бытовой техники имеет более 12% рынка. Капитализация «М.Видео» составляет порядка 43 миллиардов рублей.

ООО «Эльдорадо»

     «Эльдорадо» — это одна из самых крупных российских сетей магазинов, торгующих бытовой техникой, электроникой. Сеть магазинов представляет своим потребителям более 20 000 наименований различных товаров. Имея надежные партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, «Эльдорадо» позволяет своим потребителям первыми приобретать последние новинки производителей. Компания имеет на рынке продаж примерно 8,6%. Ее оборот составил порядка 112 миллиардов рублей (с НДС), рост за 2012 г. примерно равен 15%. Компания имеет собственных 396 гипермаркетов, дополнительно — 42 пункта по заказу и выдачи товаров, и 300 магазинов, которые работают в системе франчайзинга. В последние годы возникали слухи о возможном приобретении «М.Видео» сети магазинов «Эльдорадо». Теперь ФАС разрешила эту сделку на условии того, что доля объединенной новой компании не должна быть выше 35%, это затрагивает примерно 30 регионов. Это означает, что остальную часть магазинов придется или просто продать, или закрыть. Это укрупнение позволит новому игроку усилить свою конкурентоспособность. После этого слияния основным конкурентом новой компании станет «Media Markt».

ООО «Media Markt»

     «Media Markt» одна из крупных иностранных торговых сетей в России по продаже предметов бытовой техники, электроники. На российский рынок немецкая компания вышла в 2006 г. Свой первый сетевой магазин был открыт в Мюнхене еще в 1979 г. Сейчас в России работают 47 крупных магазинов во многих российских городах (23). Только в Москве располагаются 12 гипермаркетов. Санкт-Петербурге – 5, Казани, Челябинске, Екатеринбурге – по 3, Воронеже, Самаре, Ростове-на-Дону – 2. По одному крупному магазину находится в Волгограде, Белгороде, Тольятти, Краснодаре, Омске, Ульяновске, Саратове, Набережных Челнах. Также в Липецке, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Оренбурге, Рязани, Мытищах, Сургуте, Чебоксарах. По итогам 2012 г. компания заняла третье место среди ритейлеров России в области продаж бытовой техники и электроники после таких ритейлеров как «М.Видео», «Эльдорадо». Однако у компании наиболее высокий показатель по доходу с одного квадрата площади в этой отрасли

ООО «Техно-сила»

     Компания «Техносила» относится к числу лидеров российской сетевой розничной торговли предметами сферы бытовой техники и электроники. На рынке компания свою деятельность в 1993 г. «Техносила» имеет в 60-ти городах России свыше 100 крупных магазинов. Сеть магазинов охватывает семь федеральных округов страны, примерно 80% всех торговых гипермаркетов находятся за пределами столицы и московской области. Общая торговая территория превышает 220 тысяч квадратов. Число клиентов ежегодно превышает 35 миллионов человек. Оборот компании по имеющимся данным превышает ежегодно 800- 900 миллионов долларов. Ассортимент магазинов насчитывает более 25 тысяч наименований. Собственный центр по сервису имеет свои точки в тех городах, где работают сети компании. С 2013 г. является членом АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли). На сегодня под маркой компании работают торговые ритейлы «СервисТрейд», «БизнесПРО». 

 

Все эти компании в конкурентной борьбе делают серьёзный упор на рекламную деятельность, используя все возможные способы рекламы.

Рынок бытовой техники и электроники имеет хорошие перспективы, поскольку каждый человек пользуется бытовой техникой. Реклама на этом рынке имеет особую ценность, поскольку на нём присутствует серьёзная конкуренция, и каждая компания стремится сделать свою рекламную деятельность максимально эффективной.

 

2.1 Эффективность рекламной деятельности ОАО «М. Видео»

 

     Крупнейший российский продавец бытовой техники и электроники – сеть «М.видео» отчиталась за I квартал 2015 г. Результат оказался «лучше, чем все ожидали», говорит представитель ритейлера1 Выручка компании сократилась к аналогичному периоду прошлого года на 6% до 44,09 млрд руб. А с учетом корректировки за счет продаж товаров, предоплаченных еще в 2014 г., а в 2015 г. только доставленных покупателям (+2,94 млрд руб. с НДС), квартальная выручка не изменилась и составила 47 млрд руб.

     В целом по рынку квартальные продажи снизились год к году примерно на 20%, оценивает представитель «М.видео». На этом фоне падение продаж на 6% – это «хороший результат: наша доля рынка активно растет», доволен представитель компании. В 2014 г. она составляла, по оценке «М.видео», 14,5%, с тех пор выросла еще на несколько процентных пунктов.

     Бизнес ритейлера в интернете также растет быстрее рынка, продолжает представитель «М.видео»: в I квартале он прибавил 31%.

      С начала года «М.видео» сокращает сеть: открыла три, а закрыла пять магазинов в разных регионах. На конец марта сеть «М.видео» объединяла 366 гипермаркетов в 157 городах суммарной торговой площадью 628 500 кв. м – на 2000 кв. м меньше, чем годом ранее. «М.видео» фокусируется на тех точках, откуда покупателям удобнее всего самостоятельно вывозить товар, заказанный онлайн, пояснил ее президент и совладелец Александр Тынкован.