Исследование рекламной деятельности крупных торговых фирм бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо»

 

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм выставки - это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

 

Особенностью рекламы в сфере торговли является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.

Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати, организуют передачу объявлений через радио и телевидение.

Очень важно измерять эффективность рекламы, то есть то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

 

 

 1.3 Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной компании может быть определена до, в течении и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной компании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование - ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных. При этом используются:

- прямая оценка с применением вербальной шкалы;

- портфельный тест (интервью после организационного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные  издания, видео, аудио и др.;

- лабораторный тест (применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет непосредственного отклика, коммуникационные тесты, фокус-группы, физиологические тесты, кадровые тесты, внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении. Что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на воспоминание и тесты на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Критерием эффективности воздействия рекламы на потребителей может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших рекламу к этой доле в группе не запомнивших рекламу. Таким образом, для лиц, запомнивших рекламное сообщение, мы имеем более чем двукратное преобладание потребительской активации.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение.

 

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае определяется процент читателей, которые:

- после публикации рекламы могли вспомнить, что видели ее;

- обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- прочитали более половины рекламного сообщения.

Среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на данный показатель влияют размер. Цвет рекламного сообщения. Его местонахождения в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том. Чтобы определить. Может ли респондент узнать рекламу. Которую он видел некоторое время назад. Часто такое исследование сводится к проведению оплачиваемого опроса по почте. По мимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы. Выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы. Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия реклам. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайно формируются две группы покупателей - тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных и радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обоих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Подобное отношение определяется также для контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы. Оценочные исследования рекламных мероприятий направлены на изменение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимают решения о том. Запускать или нет дальше рекламу. Они подразделяются на:

1. прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. При прямых методах выявления значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и аналогии;
2. косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, использовавших факс, E-mall, учитываются также ответы покупателей и посетителей фирмы.

 

1.4 Экономическая эффективность рекламной деятельности  

 

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Экономическая эффективность - экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные:

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

- любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

- рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

Сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

 

 

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще  недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат  на проведение различных рекламных  мероприятий.

     Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:

- удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте);

- отношение рекламных издержек к чистой прибыли. 

Для расчета рентабельности организации следует вычислить валовую рентабельность реализованной продукции:  

 

 

                 Rgpm = Валовая прибыль / Выручка  х 100% ,                                 

 

где Rgpm (gross profit margin) - рентабельность валовой прибыли.

     Теперь рассмотрим методы оценки рекламы в интернет. Основное преимущество рекламы в интернете состоит в том, что она изначально намного дешевле других видов рекламы.

     Если для распространения информационной продукции используются вместо традиционных - электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются затраты на всю сопутствующую деятельность - на телефонные разговоры, пересылку факсов, полиграфию  и т. п.

     За счет предоставления необходимой информации, обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, а при создании виртуального магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным (аренда и оборудование торгового помещения и т.п.).

 

 

     Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

     Разумеется это непростая работа, требующая трудовых затрат. Обычно такую работу доверяют специалистам, которые предоставляют по желанию клиента либо отдельные данные, либо уже готовые подсчеты.

     Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

 

     Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

     Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

     Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.