Исследование по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия, на примере ООО «Стеклопласт»

Государственное автономное образовательное учреждение высшего

профессионального образования Тюменской области

«Тюменская государственная академия мировой экономики,

управления и права»»

 

Кафедра маркетинга и регионоведения

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Исследование по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия, на примере ООО «Стеклопласт»»

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса

гр. М-10-1, ФУ

Искаков А.Р.

                                   

                                                             Научный руководитель:

к.с.н., доцент Шеломенцев В.В.

 

Тюмень, 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ		3
ГЛАВА   1.	Теоретические основы емкости рынка и рыночной доли предприятия	6
1.1.	Понятие емкости рынка и рыночной доли предприятия	6
1.2.	Этапы и программа маркетингового исследования емкости рынка и рыночной доли предприятия	11
1.3.	Методы оценки емкости рынка и рыночной доли предприятия	16
ГЛАВА   2.	Анализ маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли на примере ООО «Стеклопласт»	21
2.1.	Анализ организационной структуры  ООО «Стеклопласт»	21
2.2.	Маркетинговая деятельность ООО «Стеклопласт»	26
2.3.	Определение емкости рынка и рыночной доли ООО «Стеклопласт»	31
ГЛАВА   3.	Разработка мероприятий по увеличению емкости рынка и рыночной доли ООО «Стеклопласт»	36
3.1.	Выбор стратегии маркетинга на ООО «Стеклопласт»	36
3.2.	Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности, направленной на увеличение емкости рынка и рыночной доли	41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		50
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ		52
ПРИЛОЖЕНИЯ		54

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят такие маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недёшево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И всё же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что «игра стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, либо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Так же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Актуальность темы является потребность в постоянном исследование рынка. Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей на определённый товар при сложившемся среднем уровне цен.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли на примере ООО «Стеклопласт».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. рассмотреть понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия;
2. изучить программу маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия;
3. характеризовать методы оценки емкости рынка и рыночной доли предприятия;
4. провести анализ маркетинговой деятельности по определению рынка и рыночной доли на примере ООО «Стеклопласт»;
5. рассмотреть возможные пути совершенствования маркетинговой деятельности по определению рынка и рыночной доли.

Объект курсовой работы – ООО «Стеклопласт».

Предмет курсовой работы – анализ маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и разработка мероприятий по увеличению емкости рынка и рыночной доли ООО «Стеклопласт»

Методологической основой для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, периодические издания, монографии. Котлер Ф., Акулич И. Л., Синяева И.М., Анурин В.А..

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы емкости рынка и рыночной доли предприятия

 

1. Понятие емкости рынка и рыночной доли предприятия

 

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.[ Анурин В.А.]

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

1. объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
2. ассортимент и качество выпускаемых изделий;
3. размеры импорта по данному товару или группе;
4. достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
5. покупательская способность населения;
6. уровень соотношения цен на  товары;
7. численность населения;
8. его социальный и половозрастной состав;
9. степень насыщенности рынка;
10. состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
11. географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения,  как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения [7, с. 54]. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты, их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5. определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим их поочередно.

1. Анализ вторичной информации включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3. Затраты и поведение потребителей исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий спектр материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.