Сущность модели "рост рынка/доля предприятия"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«Оренбургский государственный институт менеджмента» 
 
 
 
 

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 
 

По дисциплине: Стратегический менеджмент

На тему: Назначение и сущность модели «рост рынка/доля предприятия» 
 
 

Выполнила студентка

Сокращенной формы  обучения

специальности «Государственное и муниципальное  управление»

третьего курса 31 группы                ________________________   С.А. Смирнова

                                                                           (подпись) 
 
 

Отметка_____________ 

Рецензент работы

__________кафедры___________________________ ___________ /__________/

  (должность)                                             (наименование)                                              (подпись)                          (Ф.И.О.) 
 
 
 
 
 
 
 

Оренбург

2009 

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Тема  контрольной работы «Назначение  и сущность модели «рост рынка/ доля предприятия» является актуальной, так  как один из основополагающих принципов  рыночной экономики - свободная конкуренция  товаропроизводителей. В условиях формирующегося рынка преобладает стихийное  начало конкуренции, сопровождающееся разрушительными процессами – банкротствами, кризисами и т.п. В условиях сформированного  рынка конкуренция становится организованной. Конкуренция имеет важное значение в механизме рынка. Она стимулирует  деятельность производителей. Через  конкуренцию они как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя  приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, усилению научно - технического прогресса. Но следует учитывать, что  конкуренция обостряет противоречия экономических интересов производителей, обуславливает рост непроизводственных издержек, побуждает создание монополий. Без вмешательства государства  конкуренция превращается в разрушительную силу для экономики.

     Основными направлениями применения результатов  оценки потенциала на предприятии является выработка стратегии поведения  его на рынке. По результатам анализа  менеджеры могут сделать выводы о положении предприятия относительно конкурентов. Анализ выявляет сильные  и слабые стороны в работе предприятия, а также качественно характеризует  имеющиеся у него ресурсы. На основе результатов полученных в ходе оценки потенциала может быть разработана  программа реформирования предприятия  и составлены краткосрочные и  долгосрочные прогнозы развития.

     Целью данной работы является изучение модели оценки конкурентоспособности «рост рынка/доля предприятия».

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи рассмотреть назначение и сущность модели «рост рынка/доля предприятия».

1. Назначение и сущность модели «рост рынка/доля предприятия»

 

     Одним из методов  определения конкурентоспособности предприятия предполагает оптимизацию соотношения конкурентоспособности товара и занимаемой предприятием доли на конкретном рынке (рисунок 1.1).  

     

     Рисунок 1.1. - Матрица оптимизации конкурентоспособности товара предприятия и доли его на рынке 

     Матрица определения конкурентоспособности  предприятия имеет девять полей. Из всех полей три поля (на матрице  они находятся вверху слева и  обозначены знаком плюс) характеризуют  благоприятную зону для предприятия  в части его конкурентоспособности: это поле - ВдСК (высокая доля предприятия  и сильная конкурентоспособность  товара на данном рынке); поле - СрдСК (средняя  доля на рынке и сильная конкурентоспособность); поле - ВдСрК (высокая доля на рынке  и средняя конкурентоспособность  товара предприятия на этом рынке). Однако наиболее благоприятные характеристики имеет поле ВдСК, где предприятие  представлено сильной конкурентоспособностью товара и высокой долей предприятия  на данном рынке.

     Благоприятная зона означает, что конкурентоспособность  предприятия в данном секторе  рынка определяется способностью конкурировать  на рынке по качеству товаров и его ценам, что является следствием значительного удельного веса предприятия на данном секторе рынка; знанием рынка, конкурентов и потребителей; уровнем технологии производства; уровнем организации производства и труда.

     В противоположность благоприятной  зоне матрица имеет и неблагоприятную  зону. Это три поля, которые на матрице находятся внизу справа и обозначены знаком минус. Это, в  частности, поле НдСлК (низкая доля предприятия  на рынке и слабая конкурентоспособность  его товара). Поле НдСлК характеризует  чрезвычайно низкую конкурентоспособность  предприятия. В случае, если предприятие  не имеет потенциальных возможностей повысить свою конкурентоспособность, оно должно уйти из этого рынка. В  неблагоприятную зону по их конкурентоспособности  попадают предприятия, которые занимают поле СрдСлК (средняя доля на рынке  и слабая конкурентоспособность) и  поле НдСрК (низкая доля на рынке и  средняя конкурентоспособность  товара). Если предприятие не сможет преодолеть имеющиеся недостатки, то оно в ближайшее время должно покинуть данные рынки.

     Зону  риска для предприятия представляют оставшиеся три поля, которые расположены  по диагонали снизу вверх направо. Это поле НдСК (низкая доля на рынке  и сильная конкурентоспособность  товара), поле - СрдСрК (средняя доля на рынке и средняя конкурентоспособность  товара) и поле ВдСлК (высокая доля на рынке и слабая конкурентоспособность  товара). Из рисковой зоны предприятие  в отношении конкурентоспособности  может выйти, если будут предприняты  меры, которые позволят переместиться  предприятию в поля по направлениям стрелок (рисунок 1.1).

     Доля  предприятия на рынке в большинстве  случаев коррелирует с конкурентоспособностью его товаров. При этом доля предприятия  на рынке определяется как отношение  объемов продаж предприятия в  общем объеме продаж на данном рынке  в натуральных или стоимостных  единицах. Поэтому оценку уровня конкурентоспособности  предприятия можно осуществить  по освоенному им рыночному потенциалу, т.е. по доли рынка. Так как между  долей рынка и нормой прибыли существует прямая связь, то по мере роста доли рынка позиции предприятия по его конкурентоспособности и финансовым показателям выглядят более устойчиво. В таблице 1.1. приведены критерии оценки конкурентоспособности предприятия по доли его на рынке. 

Таблица 1.1. - Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

 

     При определении доли рынка могут  возникнуть трудности, связанные с  ограниченной доступностью необходимых  данных об суммарном объеме продаж в каждом сегменте и информации об объеме продаж основных конкурентов. Это  обстоятельство сдерживает практическое применение метода оценки конкурентоспособности  предприятия по показателю доли продаж его товаров на рынке.

     Как второй, так и третий метод определения  конкурентоспособности предприятия  связаны с конкурентоспособностью товаров этого предприятия. Абстрагируясь  от конкурентоспособности внешней  среды предприятия и качества управления, можно заключить, что  если товары предприятия конкурентоспособны, то и предприятие конкурентоспособно. Весь вопрос при этом сводится к  определению конкурентоспособности  товаров, разработке и реализации конкурентоспособной  стратегии предприятия.

     Рассмотрим  также матрицу «рост рынка – доля рынка», которая имеет вид, представленный на рисунке 1.2 и таблице 1.2

      Рисунок 1.2 Матрица рост/доля рынка, созданная  компанией BCG 

     Таблица 1.2 Краткая характеристика матрицы  BCG

 

     Сегодня, по прошествии более 30-ти лет, анализируя опыт применения этой модели, без преувеличения  можно сказать, что тот оптимизм, с которым воспринималось использование  модели BCG в прошлом, можно оправдать  всего лишь неискушенностью менеджеров в вопросах стратегического управления.

     Основное  внимание в модели BCG сосредотачивается  на потоке денежной наличности организации, который либо направляется (потребляется) на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает (порождается) в результате таких  операций. Считается, что уровень  дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной  функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной  доли организации на этом рынке. Темпы  роста бизнеса организации определяют темп, в котором организация будет  использовать денежную наличность.

     Принято считать, что на стадии зрелости и  на заключительной стадии жизненного цикла любого бизнеса успешный бизнес генерирует денежную наличность, тогда  как на стадии развития и роста  бизнеса происходит, как правило, поглощение денежной массы. Отсюда следует  очевидный вывод, что для поддержания  непрерывности успешного бизнеса  денежная масса, появляющаяся в результате осуществления "зрелого" бизнеса, частично должна быть инвестирована  в новые области бизнеса, которые  в будущем обещают стать новыми генераторами дохода организации.

     В модели BCG основными коммерческими  целями организации предполагаются рост нормы и массы прибыли. При  этом набор допустимых стратегических решений относительно того, как можно  достичь эти цели, ограничивается четырьмя вариантами:

     •      Увеличение доли бизнеса организации на рынке.

     •      Борьба за сохранение доли бизнеса организации на рынке.

     •      Максимальное использование положения бизнеса организации на рынке.

     •      Освобождение от данного вида бизнеса.