Исследование по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия, на примере ООО «Стеклопласт»

1. На первом этапе  брались данные об общей численности  населения и среднем уровне  доходов на душу населения. Рассчитанный  таким образом общий объем доходов далее сокращался: из него выделяли долю средств на группу товаров, таких как стеклопакеты, а также расходы на вид товара. Таким образом, устанавливали общую емкость рынка.

2. На втором этапе  исследовалась — какая максимальная  доля этого потенциального рынка  может быть освоена фирмой. Здесь  уже использовались данные о  сегментах рынка — количество  потребителей стеклопакетов, количество  продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делали  вывод о максимально возможном  объеме реализации товара, превышение  которого грозит фирме убытками  от нереализованной продукции. 

 Была выяснена норма  приобретения стеклопакетов, которая составляла на то время 8 штук стеклопакетов в день и примерно 100  в месяц. Численность населения города Тюмени на тот момент оценивалась в 634101 человек. Соответственно ёмкость рынка стеклопакетов определили путём умножения нормы потребления окон одним человеком на численность всего города. Она составила 63410100штук стеклопакетов.

Долю стеклопакетов ООО «Стеклопласт» определяли следующим образом: у трёх крупных продавцов города, а именно Стеклопласт, Барс и Юнити, были запрошены данные о месячной продаже стеклопакетов. Для удобства подсчётов были отобраны данные о продажах одного вида стеклопакета с двойным остеклением наиболее покупаемого и продающегося во всех трёх организациях. Выявленные данные представлены в таблице 2.

 

 

Таблица 2

Данные о продажах стеклопакета в различных организациях

 

№	Наименование организации	Количество проданных стеклопакетов
1	2	3
1	Стеклопласт	8
2	Барс	7
3	Юнити	6
	Итого	21

 

 

Из приведённой таблицы видно, что общий итог продажи стеклопакетов по трём организациям – 21штука, итог продаж Стеклопласта – 8 шт. стеклопакетов, таким образом, доля рынка стеклопакетовзанятых торговой организацией Стеклопласт составила – 38,1%. Цифра не большая, но если принять во внимание уровень конкуренции, опыт и масштабы ведущих конкурентов и сравнить их с аналогичными показателями  ООО «Стеклопласт», то 38,1% рынка для данного производителя это не столь малый показатель, в то время как доля рынка компании Барс составила 33,3%, а компании Юнити – 28,6%.      

Также емкость рынка можно определить методом оценки территориальной, который также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товара по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели стклопакетов на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на данный товар имеющий аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такой товар используется и анализируется объем сбыта им своей прдукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.

На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы.

Например, для производителей стеклопакетов это будут а) численность людей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на стеклопакеты в бюджете семьи (средняя для данного региона).

Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.

Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков Стеклопласт, Барс и Юнити по отношению к общей емкости рынка стеклопакетов в стране.

Установленные обследованием показатели в таблице 5.

* К1 — коэффициент по первому варианту;

К2 — коэффициент по второму варианту

Рассчитаем долю рынка по каждому варианту рынка:

Рынок Стеклопласт:   ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461    

ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356

Рынок Барс:   ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445    

ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368

Рынок Юнити:   ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089    

ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775

 

Таблица 3

Показатели исследуемых рынков

 

Показатели	Коэффициент К1*	Коэффициент К2*	Рынок Стеклопласт	Рынок Барс	Рынок Юнити
Доля людей в возрасте от 30 до 50 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов	0,5	0,3	1,45	2,01	7,73
Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов	0,3	0,4	1,63	1,90	7,60
Доля расходов на стеклопакеты в общем бюджете семьи для данного региона	0,2	0,3	4,23	4,35	4,72
Итого	1,0	1,0

 

 

В зависимости от того, какие факторы определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.

Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь ООО «Стеклопласт», в нашем случае, при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж (таблица 6).

Информацию для расчета емкости рынка ООО «Стеклопласт» получает из

разных источников:

1. внутренняя информация фирмы

2. данные статистики

3. информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов

4. информация, полученная в ходе специального исследования

5. информация, полученная в ходе мониторинга рынка

6. экспертные оценки

7. и т.д.

 

Таблица 4

Прогноз объема продаж

 

Показатель	Прогноз
Оценка общего числа потенциальных покупателей	100 000 чел.
Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей)	× 0,25
Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка)	× 0,75
Объем потребления ( примерно 240 единиц в год)	× 240
Средняя цена единицы товара	× 7290 руб.
Всего: Прогнозируемый объем продаж*	32805000000 руб.
Доля рынка этого товара нашей фирмы	10%
Итого: расчетная емкость рынка продажи товара нашей фирмы	3280500000 руб.

 

 

Проанализировав маркетинговое исследование по определению ёмкости рынка и рыночной доли занятой стеклопакетами ООО «Стеклопласт» можно сделать следующие выводы о методах проведения исследования:

1. исследование является поверхностным, и его результаты носят очень приблизительный характер; 

2. полученные данные являются не точными, так как численность населения  является приблизительной,нормаприобретениякаждый раз меняется;

3. исследование продаж стеклопакетов производилось лишь на основании трех организаций, покупателями которых, в основном, являются люди с высоким и средним достатком, таким образом, не были охвачены все слои населения, при этом, стеклопакеты позиционируется как недорогой товар;

4. исследование проводилось в пределах одного города, хотя ООО «Стеклопласт» уже осуществлял поставки;

5. исследование проводилось по одному виду продукции, хотя ООО «Стеклопласт» делает упор и на другие.

Таким образом, данное исследование является не полным, данные полученные в ходе него не отражают действительность в полном объеме, и при использовании для дальнейшей маркетинговой работы предприятия могут направить руководство на неправильные действия.

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ООО «СТЕКЛОПЛАСТ»

 

3.1. Выбор стратегии маркетинга  на ООО «Стеклопласт»

 

Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных конкретных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее стратегических хозяйственных единиц.

Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции па маркетинговые мероприятия и по прибыльности. ООО «Стеклопласт» должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где он может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции. Для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на возможности и опасности рынка.

Стратегия детализируется применительно к элементам комплекса маркетинга.

Первоочередными задачами службы маркетинга на ООО «Стеклопласт» в соответствии с заданной концепцией являются:

1.  Путем всестороннего  анализа рынка и изучением  психологии потребителей, выявить  наиболее выгодные для фирмы  сегменты рынка, в которых спрос  на данный товар будет максимальным.

2. Найти наиболее эффективные  для продвижения данного товара на рынок составляющие, путем проработки комплекса мероприятий по продвижению товара.

Решение этих вопросов позволит ООО «Стеклопласт» наиболее выгодно распределить имеющиеся у него ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.

При сегментировании рынка ООО «Стеклопласт» необходимо применить подход целевого маркетинга, при котором рынок разбивается на группы потребителей, каждой группе предлагается свой товар, а затем предприятие выбирает для себя наиболее перспективные сегменты, на которых и сосредотачивает свои усилия.

В связи с использованием этой стратегии ООО «Стеклопласт» может снизить расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, а также расходы на содержание маркетингового аппарата управления. Конечным результатом выбора стратегии будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы и получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

Продукция, предлагаемая предприятием, является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 5.

Для сегментирования рынка ООО «Стеклопласт» необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данному предприятию будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: регион; одну переменную поведенческого принципа: повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: уровень дохода, данные о котором взяты из статистической отчетности об уровне среднемесячного дохода одного жителя по области, который равен 21069 рублям.

 

Таблица 5

Переменные принципа сегментирования рынка

 

Принцип сегментирования рынка	Переменные сегментирования рынка
Географический принцип	Город, Регион
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки Искомые выгоды Степень готовности к восприятию товара
Демографический принцип	Плотность населения Уровень дохода