Использование интернет-технологий в маркетинговых исследованиях

     Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения  и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.

       Механизм продвижения приводится  в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

     Появление и развитие Интернета прибавило  целый ряд инструментов, чья функция  состоит в достижении цели продвижения  товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети, — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

     Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

     Развитие мировой  информационной системы, появление  и распространение различных форм электронной коммерции обусловили формирование концепции гипермаркетинга, или маркетинга в Интернет-среде, предметом которого является изучение и использование возможностей использования глобальной сети для удовлетворения потребностей потребителей и расширения рынков сбыта при снижении накладных расходов и обеспечении требуемого уровня экономической эффективности⁷.

     Особенности электронного рынка в значительной степени определяют специфику применения маркетинговых инструментов. К таким особенностям относятся:

     1) доступность рынка для любых физических и юридических лиц;

     2) отсутствие географических ограничений;

     3) относительно низкий для предприятий барьер входа на рынок;

     4) прямые каналы сбыта продукции,  исключение промежуточных уровней;

     5) возможность предоставления широкого  выбора и адаптации товаров под конкретного потребителя;

     6) информационная прозрачность рынка;

     7) постоянное развитие рынка;

     8) активные коммуникации, наличие  обратной связи.

     Товары  и услуги, реализуемые на электронном  рынке, можно разделить на несколько  групп.

     Первую группу составляют информационные продукты, которые могут быть предварительно продемонстрированы, такие как аудио- и видеопродукция.

     Ко  второй группе относятся товары, совершению покупки которых предшествует сбор значительного объема информации. Это  автомобили, компьютеры, бытовая техника. К данной группе также относятся товары, имеющие невысокую стоимость, покупатели которых изучают аннотации и просматривают обзоры, например, книги.

     В третью группу включаются товары и  услуги, доставляемые с помощью Интернет, а именно: компьютерные программы, аренда автомобилей, услуги бронирования мест в гостиницах и продажи железнодорожных и авиабилетов, туристические услуги.

     Четвертую группу составляют уникальные товары, реализуемые на электронных аукционах  или в коллекционных магазинах.

     К пятой группе относятся товары конечного потребления, при покупке которых особенно важное значение имеет фактор цены (одежда, игрушки товары для дома и т.п.). Отдельную группу составляют продукты питания.

     В связи с особенностями каждой группы товаров разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий. Так, различны стратегии сбыта, используемые в сфере электронных продаж. Для информационных продуктов сроки и издержки выполнения заказов невелики, для товаров в физическом исполнении размер издержек будет зависеть от срока хранения товара, выбранного способа, объема, скорости доставки. Клиенты должны быть заранее проинформированы об условиях и стоимости доставки⁸.

     Другой  актуальной проблемой в настоящее  время является реализация аналитической функции маркетинга, т.е. проведение маркетинговых исследований в Интернет. Развитие данного функционального направления сдерживается вследствие неразвитости российского электронного рынка. В настоящее время он-лайн-исследования целесообразны, если: в качестве объекта исследования выступает информационный продукт; уровень распространения Интернет среди целевой аудитории достаточно высок (не менее 40%); генеральная совокупность охватывает пользователей сети и тот же результат может быть получен при меньших затратах.

     Интернет  может использоваться при изучении конкурентов, потребителей, товаров и цен. Онлайн-исследования позволяют определить социально-демографические характеристики целевой аудитории, получить оценку сайта, предлагаемых товаров и услуг. Вместе с тем не все направления исследований могут быть в полной мере реализованы в электронном варианте, например, при тестировании упаковки или рекламных роликов.

     Основным  преимуществом маркетинговых исследований через Интернет является возможность получения вторичных и первичных данных с более высокой скоростью и относительно низкими затратами. При использовании некоторых методов сбора данных автоматически готовится стенограмма дискуссии или обработка информации осуществляется в режиме реального времени. Кроме того, с помощью Интернет-опросов можно опросить географически разобщенных респондентов, изучить специфические проблемы, обсуждение которых в традиционной форме затруднено (интимные, личные проблемы)⁹.

     Следует отметить также ряд недостатков  Интернет-исследований :

• доступ к услугам Интернет имеют не все граждане страны, особенно в «глубинке»;
• проблема обеспечения репрезентативности выборки;
• зависимость представления интерактивных форм и передачи информации от технического и программного обеспечения, применяемого респондентами;
• сложность проверки достоверности ответов респондентов;
• высокие требования к уровню подготовки персонала при проведении качественных исследований;
• невозможность дать необходимые респондентам разъяснения.

     Существенным  недостатком является низкий процент возврата анкет, характерный даже для панельных исследований, при которых респонденты дают согласие участвовать в маркетинговых исследованиях. Так, среди участников панели Фонда «Общественное мнение» доля согласившихся принять участие в конкретном опросе в период с осени до весны составляет 90%, летом – 65-75%. В связи с этим необходима мотивация потенциальных респондентов. С целью стимулирования пользователей сети могут использоваться следующие способы:

     1. Условием получения доступа к  услугам сайта является заполнение обязательной формы. Способ эффективен при небольшом количестве вопросов (2-3); при большем количестве пунктов пользователь может отказаться от посещения сайта.

     2. Посетителям предлагается ответить  на вопросы с целью повышения  качества обслуживания покупателей или информирования о мнениях пользователей лиц, принимающих соответствующие решения.

     3. Участников опроса информируют  о некоторых результатах исследования.

     4. Фактором, способствующим привлечению  внимания участников, может быть созданный исследовательской компанией имидж.

     5. Для респондентов организуются  лотереи, розыгрыши призов, предоставляются купоны или скидки на приобретение каких-либо товаров или услуг, перечисляется определенное количество электронных денег.

     6. При создании панелей участникам может предоставляться доступ к сети и адрес электронной почты.[11, с.225]

     Таким образом, можно утверждать, что в  условиях формирования спроса на российском электронном рынке маркетинговые  исследования в Интернет в перспективе  получат достаточно широкое распространение при оценке емкости рынка, изучении потребительских предпочтений и конкурентной среды, исследовании эффективности маркетинговых коммуникаций.  
 

     1.3. Эффективность методов использования Интернет в маркетинговых исследованиях 

     Ресурсы  Интернет   при   проведении   маркетинговых   исследований   могут применяться в следующих направлениях:  использование  поисковых  средств  и каталогов Интернет, проведение опросов  посетителей  собственного  сервера, исследование результатов  телеконференций,  использование  данных  опросов, проводимых на других серверах.

     Изучение  конкурентов может  осуществляться  путем  посещения  их  серверов, получения информации о связях с их партнерами.

     При исследовании  рынка  полезно  узнать,  кто  посещает  сервер  компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет. При проведении маркетинговых исследований через Интернет  следует  иметь  в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.

     Поскольку  названные  здесь  и  другие  источники  доступны  каждому,  дело заключается в  том,  чтобы  внимательно  наблюдать,  собирать  и  оценивать информацию.  При  этом  выводы  не  могут  опираться  на  один-единственный источник,  ибо  не  все  документы,  попадающие  в  поле  зрения,  являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может  привести  к выводам, имеющим ценность¹⁰.

     Одним из определений маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Поэтому одной  из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

     В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

     1) исследования, для того, чтобы быть  эффективными, должны носить систематический  характер;

     2) при осуществлении маркетинговых  исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

     3) маркетинговые исследования могут  быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

     4) исследование — многоступенчатый  процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

     5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.[1, с.89]

     В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают  постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов в среде опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

       Следует отметить, что проблематика  работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Вместе с тем процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

     К очевидным плюсам и дополнительным возможностям исследования через Интернет, относятся следующие.