Инструментарий маркетинга и применение его на предприятии

Место

Место, или дистрибуция, связано с обеспечением того, чтобы продукт был доступен тогда и там, где в нем возникает потребность. У маркетеров есть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов. Изначально производители продавали видеомагнитофоны в магазинах, торгующих телевизорами, но сегодня они продаются и с помощью каталогов.

Продвижение

Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю  элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. Говоря коротко, продвижение информирует и убеждает, а иногда злит, как заметил Стивен Стар. Когда впервые рынку были представлены видеомагнитофоны, для того чтобы рассказать потребителям, что это такое, очень важна была пресса. Сегодня конкурирующие производители используют рекламу для создания имиджа марки и для того, чтобы заявить о новых свойствах, в то время как розничные торговцы проводят рекламные мероприятия в местах продаж и распродажи для стимулирования покупателей.

Воображение

Это жизненно важный инструмент, именно он дает маркетеру  возможность эффективно использовать все другие инструменты. Требуется  рыночное воображение, чтобы заставить  работать маркетинговую концепцию. Часто приходится изобретать и создавать новые способы удержания потребителей. Если с рациональной точки зрения кажется, что потребитель не прав, требуется усилие воображения, чтобы сделать его правым.  

      Основные  инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.         Продуктовая политика охватывает мероприятия, которые осуществляет издательство с тем, чтобы на избранном сегменте рынка завоевать постоянных покупателей. Это достигается за счет длительной работы с потребителями, издания качественных с их точки зрения книг, создания необходимого им ассортимента, а также путем создания у своих потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять. Сплоченность всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения потребителей фирмы заблаговременно определяет колебание спроса или появление новых потребностей, которые реализуются в новых изданиях, а также услугах.       Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. В этой связи особенно важно знать типы книжных рынков и их состояние, чтобы сформировать разумную ценовую политику.     Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается разработкой пути движения товара от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда книга может найти покупателя.       Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой контактов с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведением в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции. Сюда относится реклама, связи с общественностью и другие направления деятельности.          Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга), который в основе своей составляет программу предприятия.  
 
 
 
 
 
 

Принципы  работы инструментария маркетинга

      Имеет смысл также сказать о принципах  работы инструментария маркетинга. 
Принцип суверенитета потребителя  
 - Основная задача -  решение проблем конечных потребителей  
 - Суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка. 
 - Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно:  
 - Применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей             - Отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии;  
  - Отношение к клиентам как к активным участникам процесса производства и потребления  услуг. 

Принцип концентрации усилий

Сосредоточение  усилий и ресурсов на производстве и оказании таких  услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации.  
 

Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя

Соблюдать основополагающий принцип маркетинга - ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер. 

Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя - личности, ориентированной на валеологические ценности

Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а  предугадывающего (опережающего) и  активно формирующего рынок и  потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем 
 
Принцип социальной ориентации

Маркетинга  – следует решать не только  производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей услуг различного рода  социальных институтов. 
 
Принцип нацеленности на перспективу

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу  и решающие направления развития отрасли и ее рынка.  
 
Принцип непрерывности

Систематический сбор и обработка поступающей  дополнительной информации о конъюнктуре  рынка отрасли и его реакциях.  
 
Принцип адекватности

Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней  и внутренней маркетинговой среды.  
 
Принцип гибкости и адаптивности

Изучение  и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в  приспособлении критериев, методов  и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.  
 
Принцип комплексности

Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.  
 
Принцип вариантности и оптимальности

Обеспечивается  разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и  той же маркетинговой проблемы и  выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.  
 
Принцип экономической обоснованности

Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов  управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.  
 
Принцип ситуационного управления

Принятие  решений не только в установленные  сроки, но и по мере возникновения, обнаружения  новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи - философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий – что само по себе и является маркетинговым инструментарием. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Применение  инструментария маркетинга на предприятии 

     Инструментарий маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.     Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен  является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда  создаются новая продукция.

2. Когда  продукция совершенствуется.

3. Когда  меняется конкурентная среда  на рынке.

4. Когда  товар проходит разные стадии  жизненного цикла.

5. Когда  меняются издержки производства.

Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной  ценовой политики, являются:

1) Выход  на новый рынок

2) Последовательный  проход по сегментам рынка.

3) Введение  нового товара (политика «снятия  сливок»).

4) Стимулирование  комплексных продаж.

5) Ценовая  дискриминация.

6) Следование  за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.          Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.          Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.           Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.         Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.       Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.      Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.   Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение.

Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.          Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе. 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 

1. Болт Г. Практическое руководство по управлению  сбытом.  -М:  Экономика,

   2004

2. Голубков, Е.П.  Основы маркетинговых исследований / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2004

3. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 2000

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. – СПб: Вильямс, 2001

5. Ламбен, Ж.-Ж.  Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб: Наука, 2006.

6. Маркетинг  / А.Н. Романов [и др.]. – М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 2006

7. Негашев, Е.В. Анализ финансов предприятия в условиях рынка / Е.В. Негашев. – М., 2007