НИЖЕГОРОДСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Н.А.ДОБРОЛЮБОВА
ФАКУЛЬТЕТ
ВЕЧЕРНЕГО ОБУЧЕНИЯ
реферат
по маркетингу на тему:
«Инструментарий
маркетинга и применение его на предприятии»
Выполнила:
студентка
группы
8-МВ
Мартынова
А.В.
Проверила:
Чурсина Н.Ф.
Нижний
Новгород,2010 г.
Содержание
- Сущность,
содержание и цели маркетинговой деятельности
предприятия…………………………………………….стр.3-13
- Инструментарий
маркетинга и его особенности……..стр.14-17
- Принципы
работы инструментария маркетинга……...стр.18-21
- Применение
инструментария маркетинга на
- Список используемой
литературы…………………….стр.26
Сущность,
содержание и цели маркетинговой
деятельности предприятия
Под маркетингом
(marketing) понимается такая система внутрифирменного
управления, которая направлена на изучение
и учет спроса и требований рынка для более
обоснованной ориентации производственной
деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных
видов продукции в заранее установленных
объемах и отвечающих определенным технико-экономическим
характеристикам. При этом рассчитывается,
что реализация намеченной ассортиментной
структуры может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное
положение на рынке. Философия маркетинга
предельно проста: производитель должен
выпускать такую продукцию, которой заранее
обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием)
намеченного уровня рентабельности и
массы прибыли. Суть и содержание маркетинговой
деятельности отражают объективные условия
развития рынка, который в известной мере
утрачивает хаотичность и подпадает под
регулирующее воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль
отводится потребителю. Потребитель выдвигает
свои требования к продукту, его технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки
(прежде всего машин и оборудования) и
тем самым создает предпосылки для распределения
рынка между производителями. Возрастает
значение конкуренции, борьбы за потребителя.
Это заставляет производителей тщательно
и глубоко изучать конкретных потенциальных
потребителей и запросы рынка, который
предъявляет высокие требования к качеству
и конкурентоспособности продукции. Отсюда:
производитель уже целенаправленно ставит
задачи перед научно-техническими разработками,
требуя, чтобы их проекты отвечали определенным
условиям, рассчитывает ориентировочно
издержки производства, уровень цены,
определяет наиболее рациональную технологию
производства, включая межфирменное и
внутрифирменное кооперирование. Требования
к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают
необходимость использования наиболее
оптимальных структур управления, сочетания
в управлении принципов централизации
и децентрализации, более полного учета
требований потребителей в производственной
программе, обеспечения ускорения научно-технического
прогресса и повышения конкурентоспособности,
осуществления программно-целевого подхода
к выработке и принятию управленческих
решений. При этом остро встает задача
обеспечения эффективного взаимодействия
на разных уровнях управления таких функций,
как маркетинг, планирование, контроль,
организация, руководство. Особое значение
приобретают стимулирование производства
новых видов продукции, усиление роли
договорных отношений и заключение контрактов,
где заранее фиксируются все обязательства
поставщика продукции, возлагаемые на
него покупателем (потребителем).
Осуществление
маркетинговой деятельности выступает
как объективная необходимость ориентации
научно-технической, производственной
и сбытовой деятельности фирмы (предприятия)
на учет рыночного спроса, потребностей
и требований потребителей. Здесь отражается
и постоянно усиливается тенденция к планомерной
организации производства в целях повышения
эффективности функционирования фирмы
в целом и ее хозяйственных подразделений. Маркетинговая
деятельность предприятия направлена
на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь
на запросы рынка, устанавливать конкретные
текущие и главным образом долговременные
(стратегические) цели, пути их достижения
и реальные источники ресурсов хозяйственной
деятельности; определять ассортимент
и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную
структуру производства и желаемую прибыль. Потребность
в современном маркетинге возникла в 60-е
годы. Здесь особую роль сыграли два фактора:
во-первых, усилилось значение научно-технического
прогресса, а вместе с ним возросло значение
человеческого фактора как наиболее мощного
условия развития производства, повышения
его эффективности и качества, что не могло
не сказаться на стабильности темпов роста
и доходах работников. Во-вторых, насыщение
рынка товарами первой необходимости
объективно привело к дальнейшему развертыванию
структуры индивидуального потребления.
Одновременно росли общественные потребности.
В этих условиях резко обострилась
проблема сбыта в результате раздела мирового
рынка на сферы влияния между крупнейшими
корпорациями, когда с особой силой возросла
конкурентная борьба. Это вынудило крупные
компании, а в дальнейшем средние и даже
мелкие приспосабливаться к требованиям
рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее
воздействие на формирование таких требований,
с другой. Этот процесс усилился под влиянием
научно-технической революции. Сложилась
ситуация, когда производитель уже не
мог позволить себе работать на неизвестного
потребителя, а вынужден был ориентироваться
на определенный рынок, изучать спрос,
тенденции его изменений и факторы, формирующие
запросы на конкретные товары. Так возник
диктат потребителя, ставший нормой. Это
и понятно, поскольку в условиях научно-технической
революции существенно возросла сложность
производства, потребность к постоянной
разработке более качественной, улучшенного
дизайна, конкурентоспособной продукции,
удовлетворяющей возрастающие запросы
рынка на современные ее виды. Производителю
важно знать заранее спрос на выпускаемые
им изделия, чтобы не расходовать впустую
крупные финансовые, трудовые и материальные
ресурсы, научный потенциал, чтобы быть
уверенным, что произведенный продукт
станет товаром. Другими словами, производитель
призван выпускать такую продукцию, которая
найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого
нужно изучать общественные и индивидуальные
потребности, запросы рынка как необходимое
условие и предпосылку производства. Поэтому
все больше углубляется понимание того,
что производство начинается не с обмена,
а с потребления. Эта концепция нашла свое
воплощение в маркетинге. Именно всестороннее
изучение спроса, потребностей и их учет
в целях более правильной ориентации производства
и составляют главное назначение маркетинговой
деятельности в системе управления процессом
производства. Изучение спроса
— это не просто достаточно точное выявление
спроса на конкретные товары и услуги,
удовлетворяющие определенные потребности,
но и формирование этого спроса, предвидение,
в каком направлении он будет изменяться
под влиянием научно-технического прогресса,
возросших покупательских способностей,
требований к качеству и надежности продукции
и т.д. В современных условиях, когда сменяемость
продукции происходит довольно быстро
и в течение двух-четырех лет полностью
обновляется производство, когда непрерывно
возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей
продукции, очень важно иметь возможность
предложить покупателю еще более надежную
и эффективную продукцию, лучше и полнее
удовлетворяющую растущие запросы. Это
можно сделать лишь на основе хорошо отработанной
и поставленной системы изучения и учета
требований рынка, базирующейся на широком
использовании электронно-вычислительной
техники. Изменившаяся экономическая ситуация
вынудила предприятия так строить производственные
программы, определять районы размещения
производства и направления инвестиций
с учетом преимуществ, предоставляемых
новым строительством, либо разработкой
новых технологий и улучшением качества
продукции, чтобы иметь возможность укреплять
позиции на конкретных рынках, противостоять
ожесточенной конкуренции и добиваться
высоких и устойчивых прибылей. Эти объективные
требования, как уже отмечалось, нашли
выражение в формировании и развитии системы
управления производством, которая основывается
на рыночной концепции: учет рыночного
спроса, требований конкретного потребителя
к технико-экономическим и эстетическим
параметрам продукции. Требования рынка
служат обязательной предпосылкой ориентации
производства и сбыта на такой ассортимент
продукции, который позволяет рационально
хозяйствовать. Новый подход к разработке
производственной программы предприятия
нашел свое выражение в теоретическом
обосновании маркетинга, рассматриваемого
в качестве инструмента регулирования
производства и сбыта, а отсюда — и рыночных
отношений. Смысл действия такого механизма
состоит в том, что потребитель диктует
свои условия на рынке, требования к конкретному
продукту по количеству и качеству, а производитель
к ним приспосабливается, но не пассивно,
а активно, путем формирования, в свою
очередь, определенных потребностей. Воздействие
рыночного спроса — процесс с обратными
связями. Это важно отметить, ибо здесь
проявляется одна из характерных особенностей
маркетинга. Современная научно-техническая
революция непосредственно связана с
быстроизменяющимися запросами рынка,
появлением все более сложного наукоемкого
продукта (зачастую с длительным циклом
производства), выпуск которого, как правило,
ориентирован на заранее известного потребителя.
Образуется замкнутый и постоянно действующий
процесс непрерывного влияния потребителя
на производителя. Потребитель активно
влияет на определение целей производства
в условиях меняющихся требований к товару.
Современная реализация научно-технических
достижений служит непременным средством
формирования новых потребностей.
Такова
современная концепция маркетинга,
которую мы отличаем от существовавшей
ранее, когда под маркетинговой деятельностью
понималась деятельность, направленная
на всестороннее изучение рыночного спроса
на уже произведенную продукцию и организацию
ее сбыта. Иными словами, производитель
выпускал изделия на неизвестный рынок
по принципу, что бы ни производить, только
бы получать прибыль. Проблема реализации
(сбыта) выдвигалась на первый план и отсюда
— спрос, потребности индивидуального
потребителя стали занимать центральное
место в анализе. Современный маркетинг
делает упор на ориентацию производственной
деятельности, определение структурной
политики фирмы с учетом конкретного рыночного
спроса. Важная особенность маркетинга
как определенной системы внутрифирменного
управления состоит в том, что она основана
на принятии решений на базе многовариантных
экономических расчетов и ориентирована
на создание организационных, экономических
и юридических условий для эффективного
функционирования и развития предприятий. Маркетинг
— это система управления, имеющая свои
принципы, функции, структуры, нормативные
и правовые акты.
• Основополагающим
принципом маркетинга является обоснованный
свободный выбор определенных целей и
стратегий функционирования и развития
предприятия (фирмы) в целом, направленных
на нахождение наиболее эффективного
сочетания производства новейшей продукции
с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой,
а также предназначенной к снятию с производства.
• Важным
принципом маркетинга является комплексный
подход к увязке целей с ресурсами
и возможностями предприятия, выработка
путей достижений целей, что становится
реальным только в результате разработки
программ маркетинга по продукту и по
хозяйственной организации в целом. Методы
разработки таких программ требуют ориентации
на максимальное использование потенциальных
возможностей и резервов производства.
• Характерным
для маркетинга принципом является
достижение оптимального сочетания в
управлении предприятием централизованных
и децентрализованных начал, постоянный
поиск новых форм и инструментов для повышения
эффективности производства, творческой
инициативы работников, направленной
на создание необходимых условий для широкого
внедрения нововведений, повышение качества
продукции, сокращение издержек производства.
На реализацию
принципов маркетинга ориентированы его
функции:
• более
полный и тщательный учет требований
рыночного спроса и запросов потребителей,
их требований к качеству, технико-экономическим
параметрам, новизне, дизайну на основе
комплексного исследования рынков, разработки
технической политики и проведения НИОКР;
• определение
оптимального ассортимента выпускаемой
продукции и структуры производства
на основе экономического расчета: издержек
производства (себестоимости) продукции,
эффективности капиталовложений, возможности
обеспечения материальными, финансовыми
и трудовыми ресурсами производства, получения
прибыли;
• принятие
обоснованных решений, эффективность
которых определяется по конечному
результату деятельности предприятия;
• разработка
сбытовой политики на основе определения
максимально выгодных каналов сбыта, системы
товародвижения, организации послепродажного
технического обслуживания, системы стимулирования
сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация
этих функций предусматривает установление
обратной связи с рынком в целях корректировки
расчетов в рамках маркетинговых программ,
на основе которых принимаются решения
на соответствующих уровнях управления. Маркетинговая
программа является ядром маркетинга.
Она кладется в основу планирования производства
по каждому продукту в каждом хозяйственном
подразделении предприятия. При этом маркетинговая
деятельность нацелена не просто на достаточно
точное определение спроса на конкретные
товары и услуги, но и на предвидение, в
каком направлении он будет изменяться
под влиянием научно-технического прогресса,
возросших покупательских способностей,
требований к качеству и надежности продукции
и т.д. Это можно сделать лишь на основе
хорошо отработанной и поставленной системы
изучения и комплексного учета требований
рынка с применением новейшей электронно-вычислительной
техники с индивидуально разработанными
дорогостоящими программами, полностью
себя окупающими.
В
организации маркетинговой деятельности
в предприятии особое внимание уделяется
научно-техническим разработкам, ибо повышение
эффективности производства и достижение
высокого уровня качества продукции невозможно
без настойчивого, целенаправленного
внедрения нововведений. Такая работа
должна осуществляться уже на стадии разработки
новых видов продукции. Ее необходимо
оценивать с позиции требований потребителя,
которым она должна соответствовать. Именно
потребитель задает цели разработчикам
и изготовителям продукции, ориентированные
на наиболее полное удовлетворение потребностей
в продукции, работах и услугах производственно-технического
назначения и запросах населения в товарах
личного потребления и услугах бытового
назначения. Такая деятельность фирм отвечает
целям маркетинга в отношении новизны,
технического уровня, надежности и в целом
качества продукции. Вместе с тем учитываются
и конечные результаты хозяйственной
деятельности фирмы — получение прибыли.
Иначе говоря, на предприятиях маркетинг
увязывается непосредственным образом
с планированием. Разработка маркетинговых
программ предусматривает необходимость
тесной увязки деятельности предприятия
с субпоставщиками. Такая увязка начинается
с совместной разработки видов изделий,
включая компоненты, которые намечается
использовать в конечной продукции. Это
вызывает не только потребность заключения
хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками,
но и их участие в распределении прибылей
(доходов). Только в этом случае заключение
хозяйственного договора предусматривает
взаимовыгодный характер отношений между
поставщиками промежуточной продукции
и изготовителем конечной продукции. Маркетинг
в этом случае базируется на четко продуманной
и отлаженной организационной, экономической
и правовой основах. Вторая особенность
организации маркетинговой деятельности
предприятия состоит в том, что она включает
как непременное условие моральное и материальное
поощрение выдвижения работниками новых
технических идей и разработок, рационализаторских
предложений и имеет механизм создания
необходимых условий для их быстрейшего
внедрения в производство. Такая деятельность
в предприятиях вменяется в обязанность
управляющим, которые стремятся постоянно
создавать экономические, организационные,
моральные условия, обеспечивающие обновление
выпускаемой продукции, наиболее полное
использование всех возможностей и резервов
результата. Отсюда — ориентация не на
разработку нормативов использования
производственных мощностей и видов ресурсов,
а на создание предпосылок для их наиболее
рациональной отдачи, на получение высокого
эффекта с минимальными затратами. Маркетинг
в условиях современной научно-технической
революции стал не только необходимым,
объективно закономерным, но и возможным.
Научно-технический прогресс, порождая
новые потребности, одновременно создает
и научно-техническую базу, математический
аппарат анализа и прогноза для осуществления
многовариантных расчетов и выбора оптимального
варианта. Именно проведение таких расчетов
— неотъемлемая черта современного маркетинга.
Его применение предусматривает широкое
использование экономико-вычислительной
техники. Благодаря достижениям науки
и техники стало возможным заранее производить
подсчет платежеспособного спроса конкретных
рынков, эффективности производства и
его конечных результатов — получение
прибыли по каждому выпускаемому продукту
и ассортименту фирмы в целом. Важное принципиальное
значение имеет проведение различия между
сутью (существом) маркетинга и особенностями
его применения в зависимости от характера
товара, удовлетворяющего те или иные
потребности: конечного потребителя товаров
личного потребления, потребителя продукции
производственного назначения; потребителя
услуг личного и производственного характера
и др. Особенности применения маркетинга
находят отражение в системе изучения
и учета рыночного спроса, его тенденций
и изменяющихся требований к товару. Конечным
результатом такой деятельности является
получение заранее намеченной нормы прибыли
как по каждому производственному отделению,
так и по фирме в целом. В организации маркетинговой
деятельности делаются существенные различия
в зависимости от характера продукта и
его целевого назначения. Формы и методы
маркетинговой деятельности, ориентированной
на производство продукции производственного
назначения (industrial products), существенным
образом отличаются от форм и методов
маркетинговой деятельности, ориентированной
на производство продукции потребительского
назначения (consumer products), предназначенной
конечному розничному потребителю. Маркетинговая
деятельность осуществляется и в сфере,
услуг (туристских, арендных, инжиниринговых,
управленческих и др.), где она также ориентирована
на учет и удовлетворение требований и
потребностей в таких услугах на конкретных
рынках, как внутреннем, так и внешнем,
или их сегментах. Учитывая вышеизложенное,
вполне правомерно рассматривать маркетинг
как функцию внутрифирменного управления,
назначение которой состоит в том, чтобы
обеспечить деятельность предприятия
исходя из всестороннего, глубокого изучения
и тщательного учета рыночного спроса,
потребностей и требований конкретных
потребителей к продукту, чтобы стало
реально возможным получение наивысших
конечных результатов: максимальной и
устойчивой прибыли. Для более полного
и глубокого понимания сути этой функции
управления необходимо подчеркнуть следующее:
важнейшая неотъемлемая черта маркетинга
— это определенный образ мышления, подход
к принятию конструкторских, производственно-сбытовых
решений с позиций наиболее полного удовлетворения
требований потребителя, рыночного спроса.
Отсюда маркетинг — не только принципы,
функции, методы, структуры организации,
но и обязательное маркетинговое мышление.
Без этого невозможно достижение высокого
качества, конкурентоспособности продукции,
закрепления позиций на рынках. Поэтому
маркетинг как теория, образ мышления,
философия предпринимательской деятельности
требует внимательного научного изучения
и реалистического подхода к использованию
в практике управления.
Маркетинг
как философия определяет развитие
предприятия, а инструментарий маркетинга
позволяет это реализовывать с максимальной
эффективностью. Но максимальный эффект
возможен, только в том случае, когда маркетинг
работает как единая, целостная управленческая
концепция и система управления предприятия.
Инструментарий
маркетинга позволяет провести анализ
рынка и выработать оптимальную
стратегию деятельности предприятия.
Сделать это не так просто из-за многообразия
рыночных факторов, неоднозначности их
действия и поведения участников рыночных
отношений. Тем не менее ситуации неопределенности,
которыми так отличается рынок, часто
вполне разрешимы. Для этого нужно свести
неопределенность к оптимальному варианту
и разработать соответствующую программу
действий с основными и запасными решениями. Разработка
и осуществление программы ограничены
доступными менеджменту инструментами.
Традиционно к этим инструментам относят
продукт, цену, место и продвижение, хотя,
как мы увидим далее, реализация маркетинговой
концепции может требовать дополнительных
элементов. Как используются и сочетаются
эти элементы маркетинга - главный вопрос
маркетинговой программы.
Продукт
Главный
элемент «маркетингового коктейля»
- продукт. Понятие «продукт» включает
в себя не только товары или услуги, разработанные,
произведенные и предлагаемые к продаже.
Оно включает все планирование, предшествующее
реальному производству, исследования
и разработки и все услуги, сопровождающие
продукт, например установку и обслуживание.
Рассмотрим видеомагнитофоны. Покупатели
обнаруживают, что установка и программирование
видеомагнитофона проводятся в несколько
шагов, и что прилагаемая инструкция зачастую
мало помогает. Когда Sony осознала существование
такой проблемы, то начала выпускать магнитофоны
с набором голосовых инструкций, помогающих
потребителю провести процесс установки
и наладки. Этот инструктирующий режим
был такой же частью продукта, как и само
устройство.
Цена
Цена -
это стоимость, или то, от чего покупатель
готов отказаться, чтобы получить продукт.
Хотя обычно под ценой подразумевают некоторую
сумму денег, иногда между сторонами происходит
обмен товарами или услугами. Цена не статична.
Например, когда появились видеомагнитофоны,
их цена была высока, но она падала по мере
усиления конкуренции, а производители
учились изготавливать их с меньшими затратами.