Реферат

     по  дисциплине: «Маркетинг»

     на  тему: «Бенчмаркетинг в системе управления предприятием» 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка группы Ф-301

Аминевская  Кристина Валентиновна

Научный руководитель: асс.

Николаева Надежда Александровна

 

     

     Содержание 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

     Проблемы  интеграции России в мировое хозяйство  настоятельно требуют обобщения  зарубежных теоретических и практических достижений в различных сферах стратегической деятельности компаний. Многообразная стратегическая деятельность зарубежных компаний направлена на поиск конкурентных преимуществ в условиях глобализации, на выигрыш в конкурентной борьбе за мировые рынки, поэтому одной из основных конкурентных стратегий является стратегия маркетинга с учетом его новых форм и элементов. Особую актуальность теме диссертационного исследования придает анализ формирования системы бенчмаркинга как конкурентной маркетинговой стратегии зарубежных компаний.

     В современном глобализующемся мире маркетинг, представляющий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое глобальное мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. При этом маркетинг, как и любая другая система, динамичен и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности компаний. Таким образом, представляется весьма актуальным изучение богатого опыта зарубежных фирм, достаточно давно действующих в условиях развитых рыночных отношений, и выявление тех направлений, которые возможно применить в России, стоящей на пути формирования рыночных отношений и дальнейшая интеграция в мировое хозяйство.

     За  последнее время бенчмаркинг  стал одним из эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса  и входит в число самых популярных инструментов управления. Данные различных  зарубежных исследований свидетельствуют о вовлечении в процесс эталонного сопоставления от 60 до 90% компаний. В России уже появляются фирмы, использующие бенчмаркинг в качестве элемента стратегии повышения конкурентоспособности, но пока таких компаний единицы. Для большинства же руководителей "бенчмаркинг" - это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или маркетинговое исследование. Однако потенциал бенчмаркинга велик, и в ближайшее время эталонное сопоставление займет свое законное место в арсенале менеджеров. 

Раздел 1. Бенчмеркетинг: сущность и эволюция.

Глава 1. История бенчмаркетинга.

 

     Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в  США в семидесятых годах, но его  основные концепции были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга. Но самым раним упоминанием концепции бенчмаркетинга, является изречение китайского полководца Сунь Цзы, который писал: «Когда ты знаешь своего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн».

     Первыми технологию «слежения за конкурентами» применили японские фирмы, которые в своем сегодняшнем экономическом положении во многом обязана скрупулезному изучению американского и европейского опыта, которое проводили на этапе своего становления компании этой страны. Японские аналитики исследовали товары и услуги, пользующиеся популярностью в мире, а затем разрабатывали свои – но по более низкой цене.

     В западных странах, как уже говорилось ранее, бенчмаркинг начал активно  использоваться в конце 70-х годов прошлого века. Что интересно, направление его было прямо противоположным вышеописанному – теперь уже западные компании обратились к опыту Японии.

     Сегодня во многих странах мира программы  бенчмаркинга поддерживаются государством. Открываются специальные бюро, где потенциальные партнеры по бенчмаркингу могут установить контакты друг с другом. Уже доказано, что подобное сотрудничество идет на пользу экономике страны.

     Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

     Первое  поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный  анализ продукта.

     Второе  поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы  Ксерокс.

     Третье  поколение бенчмаркинга развивается  в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться  более просто у предприятий вне  их сектора или отрасли, чем, исследуя конкурентов.

     Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

     Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг  рассматривается будущим инструментом организации международных обменов  с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

     Таким образом, со времени своего зарождения, бенчмаркинг прошел несколько ступеней эволюции, таких как реинжиниринг, поколение конкурентоспособности,  выяснение возможности учебы у просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов, стратегический бенчмаркинг, и последнее пятое поколение – глобальный бенчмаркинг.

 

Глава 2. Сущность бенчмаркетинга.

 

     Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий  все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации. Деятельность, посредством которой фирма изучает "лучшую" продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов.

     Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности  от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в бизнесе, на всех уровнях деятельности [Приложение 1]

     Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о «банальном шпионаже», однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности организации.

     Исходя из всего выше сказанного, можно заключить что сущность бенчмаркинга состоит, во-первых, в сравнении своих показателей с показателями конкурентов и лучших организаций, то есть объектов бенчмаркетинга [Приложение 2]. Во-вторых, в изучении и применении успешного опыта других у себя в организации. 

Глава 3. Виды бенчаркетинга.

 

     Существует  много видов бенчмаркинга:

     Ø       Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя  характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

     Ø       Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

     Ø       Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

     Ø       Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей  и функциональности для их сопоставления  с предприятиями, характеристика которых  является совершенной в аналогичных  процессах.

     Ø       Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического  бенчмаркинга, которое включает также  ассоциативный бенчмаркинг.

     Ø       Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг  процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций  независимо от сектора.

     Ø       Стратегический бенчмаркинг.

     Ø       Оперативный бенчмаркинг.

     Ø       Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

     Таким образом, бенчмаркинг  имеет много  видов, основные из них это внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг  процесса. [Приложение 3].

 

Глава 4. Этапы бенчмаркетинга.

 

     Процесс бенчмаркинга проходит несколько этапов. Сначала определяется потребность фирмы в изменениях — либо после анализа изменений внешней ситуации, либо после сравнения с другой фирмой. Далее проводится оценка эффективности компании, изучаются основные процессы, определяются способы количественного измерения тех или иных характеристик. Затем выбирается партнер, который согласен на проведение исследования, т. е. готов предоставлять данные о себе. В некоторых случаях это может быть исследование ряда компаний в одной или нескольких отраслях, которое позволяет составить «собирательный» образ компании-эталона. Последующий анализ позволяет оценить различия в эффективности, выявить при чины своего отставания, опыт, который можно использовать у себя. Более детально это выглядит следующим образом.

     При проведении бенчмаркинга выделяют несколько  этапов.

     1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

     2. Выбор партнера по бенчмаркингу. Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг — внешним или внутренним; провести по иск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии, по которым будет производиться оценка и анализ. Подходящие партнеры должны быть не только Первоклассными сами по себе, но и должны иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

     • Беглый обзор (от английского слова «to skim» — бегло прочитывать, пробежать глазами). На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.

     • Приведение в порядок (от английского  слова «to trim» — отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.

     • Выбор лучших (от английского слова «to cream» — снимать сливки). На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

     В качестве источников информации предлагаются:

     • отчеты о деятельности фирм;

     • журналы, книги, базы данных;

     • перечень предприятий;

     • деловые связи;

     • консалтинговые компании;

     • специализированные конференции, семинары, ярмарки;

     • союзы, исследовательские учреждения и т. д.;

     • специалисты;

     • маркетинговые клубы;

     • сотрудники различных комиссий;

     •участие  в наблюдательных советах.

     3. Поиск информации. Необходимо собрать  информацию о своем предприятии  и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как  первичные, так и вторичные  данные. Полученная информация должна быть всесторонне проверена.