Маркетинг на предприятии

 
 
 
 
 
 
 
 
 

      КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

      по  дисциплине «Маркетинг»

      Вариант № 18 
 

        

 

       Содержание 

Введение  ......................................................................................................................3

1. Внутреннее  организационное построение службы маркетинга на предприятии ................................................................................................................5

2. Стимулирование  продаж – активный элемент  маркетинга ..............................10

3. Тест  ........................................................................................................................13

Заключение  ................................................................................................................14

Список  использованной литературы ......................................................................15

 

       Введение 

      Как известно, термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market», которое буквально означает «рынок, базар», «сбыт, спрос»             [6: 293]. Следовательно, уже само происхождение слова «маркетинг» отсылает нас к сложному явлению рынка.

      Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца.                                 По выражению Л.А. Данченок, это «подверженная регулированию и саморегулированию система отношений купли-продажи». Именно на рынке произведенный продукт «доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями», движимыми желанием удовлетворить свои потребности [2: 7]. При этом потребность человека в чем-либо, стремление её удовлетворить и есть те механизмы, которые приводят в движение не только сложнейшую «машину» рынка, но и всю хозяйственную деятельность в целом.

      Возникновение потребности и её удовлетворение не конечный процесс, а лишь звено  бесконечной цепи: удовлетворение одной потребности всегда ведет к появлению новой, к стремлению получить ещё один предлагаемый на рынке товар или услугу. Таким образом, возникновение и удовлетворение потребностей – сложный процесс, в котором воедино слиты как минимум три фактора: психологический, социальный и экономический. Изучением сложного процесса появления и удовлетворения потребностей, а также процесса получения выгоды за счет удовлетворения нужд человека занимается маркетинг. Задача этой науки – сделать процесс купли-продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.

      Сложность объекта изучения маркетинга и разнообразие его задач, обуславливают большое количество определений данного понятия. На наш взгляд, сущность маркетинга как науки и сферы деятельности человека в наибольшей степени раскрывают следующие определения:

      «Маркетинг  – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и  тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную  на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции».

      «Маркетинг  – умение превратить потребности  клиентов в прибыль компании»  [цит. по 5: 10, 11].

      Итак, маркетинг представляет собой одно из наиболее важных направлений деятельности любой компании, поскольку производство качественного товара или оказание услуги сами по себе не являются залогом получения прибыли и успешности фирмы. Именно поэтому организация и управление маркетингом – важнейшие функциональные части управления предприятием, направленные на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. В этой ситуации эффективное решение проблем типа товара, его качества, цены, конкурентоспособности, места продажи с большой вероятностью может дать только маркетинг.

      Подробнее остановимся на внутреннем организационном  построении маркетинговой службы на предприятии, о важности которого один из основоположников современного маркетинга Питер Друкер писал так: «Хорошая организационная структура сама по себе не принесет успеха... но плохая организационная структура делает успех невозможным независимо от того, насколько хороши отдельные менеджеры» [цит. по 7: 27]. Каковы же виды организационного построения службы маркетинга и в чем их особенности?

 

       Внутреннее организационное построение службы маркетинга

      на  предприятии 

      Как было отмечено выше, организация службы маркетинга на предприятии является составной частью управления маркетингом. Она включает в себя:

      - определение структуры управления маркетингом;

      - подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой;

      - установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

      - создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

      - установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

      Определение структуры организации маркетинга на предприятии происходит путем установления отдельных элементов в субъекте управления маркетингом, выявления их соподчиненности и взаимосвязи в процессе принятия и реализации управленческих решений [1: 384].

      Выбор того или иного вида организационного построения службы маркетинга на предприятии зависит от характера структуры самой фирмы, вида выпускаемой продукции или оказываемой услуги, объемов производства, емкости рынка и других показателей [8: 424, 4: 57].

      В мировой рыночной практике чаще всего рассматривают следующие виды организационной структуры маркетинговой службы:

      - ориентированную на функции или функциональную организацию (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);

      - ориентированную на товар или товарную организацию (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); 

      - ориентированную на рынки или рыночную организацию (при наличии сегментов рынка);

      - товарно-рыночную или матричную организацию.

      Рассмотрим  особенности каждого из видов  организационного построения службы маркетинга.

      Организация маркетинговой службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. При такой схеме в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения), специализирующиеся на какой-либо определенной функции: маркетинговых исследованиях, новых товарах, продажах, сервисе. Данные подразделения ведут маркетинг по всем товарам в пределах своей функции. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.

      Функциональная  структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается [4: 57, 8: 423-424, 1: 384].

      Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, которые требуют особых производства, сбыта, обслуживания, что вызывает необходимость выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

      Руководитель  отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка. Основными функциями управляющего по товару являются:

      • составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

      • прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

      • сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

      • координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

      • контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

      • введение новых товаров и снятие с производства старых.

      Организационное построение, ориентированное на товар, не заменяет функциональную схему службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня. Кроме того, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других областях.

      Использование товарной структуры требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при функциональной структуре. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

      В настоящее время маркетинг конкретного товара имеет большое значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы [1: 386, 4: 58, 8: 425-426].

      Рыночная  организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями. При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности [4: 58].

      Ограниченность  товарной и рыночной организации  служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы.                 В ее рамках управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

      Важно помнить, что идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях, не существует. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в таблице 1.

      Таблица 1¹

      «Достоинства  и недостатки различных  видов организационного построения маркетинговой  службы на предприятии»