Маркетинг на предприятии

 

      Частью  авторов также выделяется служба маркетинга, ориентированная на регионы или географическая (каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах). Она считается целесообразной, когда на каждой выделенной для обслуживания территории номенклатура товаров невелика и различия между потребителями незначительны.

      Региональная  схема предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров [8: 430, 1: 387].

      Каждое  предприятие должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей, поставленных данной фирмой. В качестве таких целей могут быть: выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.

      Выбор вида организационного построения службы маркетинга предполагает осуществление подбора и расстановки кадров. В соответствии с такой расстановкой определяются права и обязанности каждого из работников службы маркетинга. В своей практической деятельности работники данной службы взаимодействуют с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая тем самым принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы [1: 388-389].  

 

       Стимулирование продаж – активный элемент  маркетинга 

      По  словам непререкаемого авторитета в  области маркетинга Филиппа Котлера, к средствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Что же представляет собой стимулирование сбыта?

      В книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер дает следующие определения данному понятию: «Стимулирование продаж – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги» [Котлер: 403]; «…это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка» [Котлер: 446]. Таким образом, стимулирование продаж – комплекс мер, побуждающих потребителя приобретать большое количество товара в данный момент времени.

      Существуют  три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.

      1) Стимулирование потребителя.

      Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

      • увеличить число покупателей;

      • увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем [Сафронова: 128].

      Средствами  стимулирования потребителя могут  выступать распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.д.

      Подробнее остановимся на некоторых методах  стимулирования.

      Скидки. Применяются при совершении покупки большего количества единиц товара и позволяют покупателю приобретать товар по более низкой цене. Часто скидка или бесплатная выдача товара осуществляется при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек, бутылок и т.п. как свидетельства произведенных покупок.

      Другим  методом стимулирования являются купоны, дающие право на скидку при предъявлении продавцу. Обычно они прилагаются к рекламным объявлениям, рассылаются по почте, вкладываются во все или только в некоторые упаковки товара. Практикуется лотерея купонов, прилагаемых к приобретаемому товару.                В качестве приза нередко фигурируют весьма дорогие вещи: автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и т.п.

      Следующий метод – гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.

      Некоторые компании принимают устаревший товар в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку. Это позволяет подтолкнуть покупателей к совершению покупки, как правило, сравнительно дорогостоящих товаров.

      Важнейшими  элементами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки. Главным достоинством выставки для покупателя является возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Тем самым продавец достигает максимального психологического эффекта воздействия на потенциального покупателя, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товаров [8: 371].

      2) Стимулирование торгового персонала.

      Цель  стимулирования, обращенного к продавцу –  превратить безразличного к  товару продавца в энтузиаста. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать способность и умение продавца продавать. В качестве средств стимулирования торгового персонала могут выступать премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.

      3) Стимулирование торгового посредника.

      Торговый  посредник является естественным звеном между производителем и потребителем и представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

      • придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

      • увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

      • повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [5: 128-129].

      В качестве средств стимулирования торгового посредника могут выступать зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.

        Ф. Котлер уверен, что все средства  стимулирования продаж обладают  тремя характерными качествами:

      1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

      2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

      3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку [Котлер: 419-420].

      В целом деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор методов стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

      Таким образом, любая компания, стремящаяся к продвижению товаров и услуг на рынке сбыта или расширению сегмента рынка, должна использовать оптимальный набор средств стимулирования потребителей для достижения максимального результата.  

      Тест 

      Назовите  блоки управления маркетингом:

      А. Планирование.

      Б. Функции маркетинга.

      В. Контроль.

      Г. Производство. 

      Маркетинговая концепция приносит выгоду только при эффективном управлении. Под «управлением маркетингом» стоит понимать комплекс мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, управление маркетингом предполагает:

      1) целеполагание – верную постановку цели маркетинга с учетом потенциала фирмы и рыночной ситуации;

      2) планирование всех мероприятий маркетинга и эффективную организацию их осуществления для достижения указанных целей;

      3) постоянный контроль и анализ маркетинговой стратегии для внесения необходимых изменений;

      4) коррекцию – оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;

      5) стимулирование эффективной работы всего персонала, занятого в маркетинге, для получения максимальной творческой отдачи [8: 418].

      Исходя  из вышесказанного, блоками управления маркетингом можно назвать планирование и контроль (ответ А, В). 
 
 
 

      Заключение 

      Выполненная контрольная работа позволяет сделать следующие выводы:

      1. Эффективное управление маркетингом может осуществляться только при наличии детально разработанной маркетинговой программы и проведении мероприятий планирования, прогнозирования, контроля и коррекции для эффективного реагирования на изменяющиеся условия рынка.

      2. Организация маркетинговой службы, являющаяся частью управления маркетингом на предприятии, должна опираться на эту программу и служить достижению главной цели.

      Выбор структуры внутренней организации маркетинговой службы должен осуществляться с учетом специфики отдельно взятой фирмы (включая масштабы производства, номенклатуру товаров или виды оказываемых услуг, место расположения компании, наличие филиалов, их близость или разбросанность, ориентированность на один или несколько сегментов рынка и т.д.), а также конкретной ситуации на рынке.

      3. Стимулирование продаж – сложный комплекс методов, направленных на привлечение потребителя и способствующих повышению количества приобретаемого товара в настоящий период времени.

      Стимулирование  сбыта включает в себя маркетинговую деятельность, стимулирующую покупки потребителей и эффективность дилеров, но отличающуюся от рекламы и личной продажи.

 

       Список использованной литературы 

      1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2009. Гл. 8.

      2. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003.

      3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2007.

      4. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие / А.В.Осташков. – Пенза, ПГУ, 2005. Гл. 4.

      5. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М., МЭИТУ, 2009. Тема 1.

      6. Словарь иностранных слов. – М.: Локид, 2005.

      7. Управление продажами / В. Вертоградов. – Спб.: Питер, 2005. Гл. 2.

      8. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. Гл. 9.