Структура маркетинга на предприятии

 
 

Дисциплина: Маркетинг 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему:

Структура маркетинга на предприятии. 
 
 
 

Выполнила:  

Работа  защищена с оценкой: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ

   ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3

1. Маркетинговая деятельность на предприятии ……………… ……………..5
1. Функции маркетинга на предприятии…………………………………...5
1. Маркетинговые исследования рынка………………………………5
2. Планирование ассортимента продукции…………………………...6
3. Методы ценообразования…………………………………………...8
4. Продвижение товара на рынок. Реклама………………………….11
5. Сущность товародвижения………………………………………...13
2. Функциональная эффективность маркетинга………………………….16
1. Маркетинговая информационная система………………………..16
2. Планирование маркетинга. Организация планирования………..17
3. Контроль маркетинга. Виды и уровни контроля………………...19
3. Продуктивность маркетинга……………………………………………23
2. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты в Санкт-Петербурге…………………………………………………………..24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………34

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………35

 

ВВЕДЕНИЕ. 

     Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической жизни требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

     Верный  путь к успеху при организации практически любого бизнеса - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.

     Цель  настоящей работы - показать особенности маркетингового исследования на примере изучения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга.

     В задачи работы входит:

     1) определить понятие и методы маркетинговых исследований;

     2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;

     3) показать значимость изучения  поведения потребителей и особенности влияния референтных групп на потребителей;

     4) проанализировать отдельные характеристики  рынка красоты г. Санкт-Петербурга;

     5) выявить особенности поведения  посетителей салонов красоты  Санкт-Петербурга, а также группы  влияния потребителей данного  сегмента услуг.

     6) представить выводы по результатам исследования.

 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1. Функции маркетинга на предприятии.

1.1.1. Маркетинговые исследования рынка.

      В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Для обеспечения эффективного использования  редких ресурсов и максимального  удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

      Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. 

      Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

      Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

      Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

      Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к  исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования. 

1.1.2. Планирование ассортимента продукции.

      Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и/или потенциальные  технические и материальные возможности  в продуктах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

      Планирование  ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Исследование рынка позволяет выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

       Планирование ассортимента продукции  заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

      Планирование  ассортимента является непрерывным  процессом, продолжающимся в течение  всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла  о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

      Постоянное  новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания  предприятия в условиях рынка.

      Каждый  вид продукции имеет свой жизненный  цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.

      Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

      Планирование  ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей..

      Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных  потребителей с точки зрения его  полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

      Если  замысел встречает благоприятный  отклик, он должен быть воплощен в «предложение»  потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

      Поиски  нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. 

1.1.3. Методы ценообразования.

      В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, методов определения цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых клиентом покупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

      Выделяют  несколько методов ценообразования:

• Метод “издержки плюс”. Это один из наиболее распространенных методов. Он предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
• Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
• Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене, поэтому нуждается в корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
• Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. Определение цены данным методом является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Рассматриваемый метод помогает дать лишь определенный ориентир расчетного уровня цены.
• Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. Этот метод позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.
• Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Этот метод играет важную роль. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи будет эффективен данный метод, а цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.