lign="justify">      Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком  уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

      Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

• разработать систему планирования и ее структуру;
• инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;
• обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;
• отслеживать выполнение утвержденных планов.

 

1.2.3. Контроль маркетинга. Виды и уровни контроля.

      Контроль  маркетинга — процесс измерения  и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

      Обычно  выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

      Контроль  годовых планов — оценка и корректировка  уровня выполнения годовых заданий  по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

      При контроле годовых планов выполняются  анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами  на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

      Контроль  прибыльности — оценка и осуществление  корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

      Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

      Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

      Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне неё.

      В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

• Организация в целом;
• Подразделение маркетинга;
• Внешний контроль.

 

 Контроль маркетинга на уровне организации в целом  направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности  маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

      Как правило, данный контроль направлен  на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены — затраты — прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

      На  уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен  на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

      Обычно  текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

      Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные  агентства, например, могут, наряду с  оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

 

1.3. Продуктивность маркетинга.

      Прибыльность начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д. Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряются затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы.

      Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и затрачиваемых средств  и не дает расходовать необоснованно  большие суммы на достижение маркетинговых  целей.

      Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

      1.  Изучение обычной бухгалтерской  отчетности, сравнение поступлений  от продаж и валовой прибыли  с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.).

      2.  Пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование  и контроль, рекламу и персональные  продажи, хранение и транспортировку.  Составляется сложная таблица  расчетов, подлежащее которой — текущие статьи расходов, а сказуемое — их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

      3.  Разбивка функциональных расходов  маркетинга по отдельным товарам,  методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой — функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое — отдельные товары, рынки и проч.

      Расчеты коэффициентов прибыльности и доходности, характеризующих результативность хозяйственной деятельности, не имеют отраслевой специфики, поскольку основаны на показателях, формирование которых обусловлено нормами гражданского законодательства.

 

Глава 2. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты в Санкт-Петербурге

2.1. Цели и задачи  исследования

 

     Цели  исследования.

     Предоставление  информации о потребительском поведении  посетителей петербургских салонов  красоты. Информация может быть полезна  для принятия управленческих решений следующим категориям компаний:

     → Салонам красоты

     → Сетям салонов красоты

     → Инвесторам на рынке салонов красоты

     → Поставщикам на рынке салонов красоты (оборудование, косметические средства и т.п.)

     → СМИ

     → Консалтинговым, маркетинговым и рекламным агентствам.

     Задачи  исследования.

     → Выявит основные тенденции развития рынка красоты г.Санкт-Петербурга и провести сегментацию рынка.

     → Определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода).

     → Выяснить уровень удовлетворенности посетителями уровнем профессиональной подготовки мастеров салона, уровнем цен в салоне, качеством предоставляемых услуг.

     → Выяснить критерии, влияющие на выбор салона красоты.

     → Установить основные претензии и причины неудовлетворенности посетителей.

     → Установить основные «группы влияния» на потребителей салонов.

     → Выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в салоны красоты.

2.2. Общая характеристика  рынка красоты г. Санкт-Петербурга

 

     Значительная  часть современного потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как инструмента социального взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны.

     Лицо - важнейшая часть тела, которая  в большинстве культур открыта  для обозрения и играет ключевую роль в общении людей. Поэтому  привлекательность лица, то есть его соответствие существующим в данной культуре канонам красоты, - предмет особой заботы огромного количества людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворение которой формирует очень емкий рынок косметики, корректирующей цвет лица, длину ресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий косметические операции. Несмотря на высокий уровень цен, здесь есть стабильный спрос.

     Традиционно важной составной частью тела являются также волосы. Очень часто они  читались и читаются как эротический знак. Соответственно люди, стремящиеся подчеркнуть, что им не до секса, старались от этого знака избавиться. Во многих церквях монах должен быть лысым, в других (как в православии) он отращивает длинные волосы, которые с возрастом приобретают антисексуальный смысл, католические священник выбривал макушку.