Инновационные направления в области маркетинговых коммуникаций

Абсолютно инновационные виды – коммуникации, находящиеся в стадии теоритического осмысления их сущности и содержания. Предпринимаются только первые шаги их практического применения, как правило, в странах с развитыми экономиками. К ним мы относим сенсорный маркетинг, нейромаркетинг и партизанский маркетинг.

Сенсорный маркетинг – это организация информирования потенциального покупателя о продвигаемом (предлагаемом) товаре в комплексе с одновременным активным воздействием на все его чувства восприятия окружающей действительности: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

Нейромаркетинг – это наука (теория) и практика, изучающие и применяющие нейрофизиологические закономерности принятия человеком решений и осуществления им выбора для использования их в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности.

Партизанский маркетинг – это вид маркетинговых коммуникаций, базирующийся на гибком, мобильном воздействии на потенциальных покупателей с концентрацией усилий по продвижению на отдельных рыночных нишах и использованием нетрадиционных, новаторских методов и технологий продвижения своих товаров (услуг) и с ориентацией на минимизацию затрат на продвижение.

Инновационные виды – виды коммуникаций, имеющие достаточно устоявшееся теоретическое и юридическое толкование и активно внедряемые в мировую и российскую маркетинговую коммуникационную практику. К ним мы относим эвент-маркетинг и продакт плейсмент.

Эвент-маркетинг – это коммуникационный процесс, направленный на построение и укрепление брэнда компании (марочного товара) путём организации нестандартных, оригинальных акций (специальных событий), при осуществлении которых главным объектом внимания является продвигаемый товар.

Продакт плейсмент – демонстративное размещение товаров определённых марок, их марочной атрибутики (средств индивидуализации, используемых для идентификации и дифференциации товаров и компаний) в художественных произведениях, произведениях искусства, телевизионных передачах и т. п., однозначно не обусловленное контекстом этих произведений, с целью их (марочных товаров) продвижения на рынке.

 Относительно инновационные  виды – виды коммуникаций, широко  применяемые в мировой практике, однако для российской действительности, являющиеся, до сих пор, новациями. К ним мы относим брэндинг, мерчендайзинг и спонсорство.

Брэндинг – это коммуникационная технология, обеспечивающая посредством планомерной реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций формирование в сознании потенциального покупателя устойчивой, эмоционально окрашенной приверженности (лояльности) к продвигаемому марочному товару (фирме) .

Мерчендайзинг – комплекс разнообразных, прежде всего, коммуникационных мероприятий, направленный на выделение товара (марки) в местах продаж, привлечение к нему внимания и побуждение покупателей совершить покупку, не откладывая.

Спонсорство – это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой (получающей спонсорскую помощь) стороной, общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ инновационных направлений в области маркетинговых коммуникаций

2.1 Нейромаркетинг как инновационная технология повышения результативности маркетинговых коммуникаций

Нейромаркетинг - это современная инновационная технология получения и исследования информации о нейрофизиологических реакциях потенциального покупателя (объекта коммуникационного воздействия).

Информирование потенциального покупателя о продвигаемом на рынке товаре в целесообразном сочетании с одновременным активным воздействием на его комплекс чувств восприятия окружающей действительности (зрение, слух, обоняние, осязание и вкус) раскрывает содержание такой современной маркетинговой коммуникации как сенсорный маркетинг. Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что он позволяет продавцу существенно усилить стимулирование покупательской активности как при непосредственных контактах с покупателями в местах продаж, так и через маркетинговые коммуникации, посылая коммуникационные обращения с акцентом на эмоциональные призывы.

Практическое использование приёмов и инструментов нейромаркетинга является инновационным направлением повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании (прежде всего, мерчендайзинга и рекламы), посредством воздействия на поведение человека как потенциального покупателя, с учётом нейрофизиологических особенностей процесса принятия им решения о покупке. Появление данного направления - это логическое развитие науки о покупателе, позволяющее более тонко исследовать потенциального покупателя (потребителя) и закономерности его поведения на уровне нейрофизиологических процессов для использования результатов этих исследований в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникационных программ.

Основным содержанием нейромаркетинга являются научные исследования непроизвольных нейрофизиологических реакций человека на какие-либо коммуникационные атрибуты, например, на название фирмы или товара, логотип, сочетание цветов, запахи, аудио сигналы, дизайнерские решения и т. п., и их последующей интерпретации с целью применения полученных данных при организации продвижения товаров и услуг. Исследованиям подвергаются пульс, потоотделение, токи мозга, движения зрачков и другие спонтанные реакции человека, при этом применяется магнитно-резонансное сканирование головного мозга, позитронно-эмиссионная томография, функциональный магнитный ядерный резонанс, электро- и магнито-энцефалография в целях глубокого исследования работы мозга и его высших когнитивных функций.

Важность использования психо-физиологических показателей при проведении маркетинговых и социологических исследований особо остро обозначилась тогда когда, учёные признали, что эффективность применения традиционно широко используемых методов, приёмов и инструментов сбора информации о потенциальных покупателях, например, таких как интервью, анкеты, опросники и самоотчёты полностью зависит от способности и желания респондента честно и аккуратно отвечать на поставленные перед ним вопросы. Нейрофизиологические же реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно респонденту сознательно контролировать (корректировать), они могут регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Таким образом, посредством использования приёмов нейромаркетинга обеспечивается объективный доступ к необходимой маркетологам и коммуникаторам объективной и достоверной информации.

Как отмечают профессионалы-неврологи, основное различие между эмоциями и рассудком состоит в том, что эмоции провоцируют действия, а рассудок – умозаключения. Покупка это и есть действие, которое вызывается применением коммуникационных технологий и инструментов, ориентированных на их эмоциональное восприятие. Следует отметить, что подавляющее большинство покупок на потребительском рынке носят импульсивный характер и провоцируются переживаниями человеком определённых эмоциональных состояний в конкретное время и в конкретной обстановке. Например, эмоции в значительной степени влияют на выбор покупателем в торговом зале магазина товара той или иной марки или конкретного производителя продукта, при этом решение о необходимости покупки товара данной категории уже было принято заранее дома, ещё до похода в магазин.

Нейромаркетинг ориентирует на разработку таких коммуникационных стратегий и программ, которые бы попадали в фокус восприятия человека как покупателя и были бы очень для него эмоционально привлекательными. Человек воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные с удовольствием или, наоборот, со страданием. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как нечто положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики, включающей в себя: стремление к лидерству, социальность, новаторство, безопасность. Создание эмоциональной, провоцирующей покупки, атмосферы в магазине – настоящие наука и искусство. Формирование эмоций у покупателя непосредственно в месте продажи путём воздействия на него как визуальными, так и другими сигналами, является одним из важнейших факторов влияния на целевого покупателя и его поведение. Следует отметить, что человек формирует целостное представление об окружающем его мире преимущественно через визуальный канал восприятия, в данном случае, это визуальная информация о товаре и магазине, в котором продвигаемый товар продаётся.

Многие специалисты и представители общественности считают, что использование технологии нейромаркетинга – это опасный путь, ведущий к зомбированию и подчинению воли и поведения человека интересам алчных и беспринципных бизнесменов и недобросовестных маркетологов. Следует согласиться, что эти опасения имеют под собой определённую почву. Всё больше исследователей в области психологии рекламы обращают внимание на то, что психика потенциальных покупателей может быть существенно травмирована постоянным воздействием агрессивной и вездесущей рекламы. Это может выражаться в компульсивном, неконтролируемом и зависимом поведении покупателей и потреблении продвигаемых товаров и услуг (либо, наоборот, в полном отказе от их приобретения и использования). По мнению специалистов, особенно восприимчивы к подобного рода отрицательным воздействиям рекламы дети, что может негативно сказываться на их психическом состоянии и развитии. Нельзя не согласиться с тем, что любые инструменты воздействия на психику человека в недобрых руках опасны и вредны, однако при разумном и ответственном подходе их применение в маркетинговых коммуникациях становится не только безопасными, но и полезными. Роль нейросканирующих технологий, технологий в изучении зависимого поведения покупателя и его рисков очевидна.[16]

Случаи использования нейромаркетинга в современной российской коммуникационной практике, как правило, широко не афишируются. Однако, всё большее число рекламных (коммуникационных) агентств и компаний - коммуникаторов обращаются в научные институты и организации для проведения нейрофизиологических исследований конкретных целевых аудиторий, анализа их результатов и разработки рекламных и торговых стимулов для них. Налицо ситуация, при которой в перспективе, с ростом конкуренции и появлением доступной и практически адаптированной информации о нейромаркетинге, конкретных методических разработок по практическому и безопасному его применению, числа специалистов и организаций, оказывающих подобного рода услуги, роль нейромаркетинга при осуществлении маркетинговых коммуникационных компаний будет только возрастать.

2.2 Сенсорный маркетинг, нейромаркетинг  компании Audi

Audi AG — немецкая автомобилестроительная компания в составе концерна Volkswagen Group, специализирующаяся на выпуске автомобилей под маркой Audi. Штаб-квартира — в Ингольштадте (Германия). Председатель совета директоров — Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn). В 2016 году продажи компании составили около 1871350 единиц, это на 3,8% больше, чем в 2015 году. Тенденция роста наблюдается уже седьмой год подряд с 2009. Audi почти удвоило свои продажи с 2009 года, которые тогда составили 949729 единиц.

В наше время у компании Audi существуют принципы, которых она неуклонно придерживается: использование современных технологий и глобальная притязательность, спортивность и эмоциональность.  
Компания Audi одной из первых выпустила седан с полным приводом, благодаря чему многие клиенты были заинтересованы. В 1995-м удалось реализовать 50 000 моделей, но в 2002-м уже вчетверо больше. За семь лет Audi – единственная в своем роде компания, которая использовала прямой впрыск топлива в дизельном моторе, благодаря чему шум двигателя был не таким высоким, экологичность и скоростные свойства были увеличены. Продажи за данный период стали намного больше. На развитие мировой автоиндустрии очень повлияла сборка больших серий автомобилей, кузова которых алюминиевые.

Для клиента очень важна уютная атмосфера в автомобиле, а также чувства неповторимости. Еще одна концепция оснащена всеми спортивными новинками, благодаря чему выражена замечательная динамическая характеристика, мощный мотор, подвеска, внешний вид. Чаще всего производят не только основные модели, но и спортивные версии, которые обозначаются S или RS. Компания также является инициативным спонсором спортивных состязаний.

Audi – это один из самых крупных мировых производителей, благодаря чему дилерская сеть была расширена и 4% рынка принадлежит данному бренду.

Компания Audi, как и многие другие автомобильные компании, ориентированные на производство автомобилей, содержит целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «правильных запахов» для автомобиля. Перед ними стоят задачи: нейтрализовать естественные запахи нового авто, которые не всегда отвечают вкусам взыскательных клиентов и создать неповторимый запах для марки в целом и для каждой модели в отдельности.

Однако, перед разработчиками стоят и некоторые дополнительные задачи. Работники компании Audi уделяют много времени исследовательской работе. Они выявили связь между поведением водителей за рулем и запахом в их автомобилях. Согласно этим данным, запах может влиять на скорость и концентрацию внимания, а также на эмоции. Исследователи отмечают, что некоторые запахи вызывают раздражение у автолюбителей, вследствие чего происходят необратимые автокатастрофы.

Пагубными признаны запахи ромашки, жасмина и лаванды: они слишком расслабляют водителя, запах еды из закусочных и свежего хлеба делает человека раздражительным, запах травы, хвойного леса и полевых трав вводит водителя в тоскливое состояние, так что он может забыть о скорости.

Как утверждают исследователи, смесь запаха кожаных сидений и масла вызывает у опытных водителей кураж, а некоторые духи и дезодоранты заставляют водителей концентрироваться на сексуальных чувствах, а не на дороге.

Согласно исследователям, благотворно на водителей действуют запахи мяты и корицы – они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс.

Таким образом, при разработке запаха для автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата на водителя.

Группа исследователей компании Audi называется «Nose». По мнению специалистов компании, автомобиль не может быть полностью лишен запахов. Хейко Любман-Гейгер, химик по образованию и глава Audi Group «Nose» объясняет: «Полное отсутствие аромата крайне не желательно. Вы не захотите сидеть в лишенном запахов автомобиле». «Каждый из нас так много времени проводит в автомобиле, что чувственные ощущения становятся все более важными», – утверждает Любман-Гейкер. Запах нового автомобили всегда типичен, но при этом никогда не имеет неприятных запахов.