Инновационные направления в области маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса

Определение

Характер воздействия

Реклама

Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)

Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека

Стимулирование сбыта  (sales promotion)

Система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п

Формирует кратковременный побудительный мотив покупки

Прямой маркетинг (direct marketing)

Интерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщения, для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев — немедленного, ответа

Формирует личностное отношение к компании и/или товару

Паблик рилейшнз (public relations)

Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», а также устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий

Формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени

Вид рекламы

Преимущества

Недостатки

Телереклама

Большой радиус действия рекламы. Массовый характер воздействия на большое число потребителей (особенно в вечернее время). Широкие возможности полимодального воздействия на человека, возможность показать применение товара на практике

Высокая стоимость. Трудность определения эффективности реклам – ной акции.

Небольшая продолжительность передачи, которая не дает исчерпывающих сведений о товаре.

Меньшая избирательность аудитории. Эпизодический характер

Радиореклама

Своевременность и оперативность доведения информации. Превышение в определенное время суток (примерно с 8 до 17 ч) числа радиослушателей над телезрителями. Относительная дешевизна.

Непринужденность формы обращения, живая речь

Отсутствие возможности наглядно показать товар. 
Необходимость обязательного повторения информации для ее запоминания. Мимолетность рекламного контакта

Газетная реклама

Быстрота воздействия на потребителя. Широкий круг освещаемых вопросов. Экономичность в сочетании с достаточной подробностью изложения характеристик товара. Высокая достоверность

Необходимость "активной" работы потребителя по чтению газеты. Относительно короткое время, отводимое людьми на чтение газет (несколько минут в день), снижение числа потенциальных адресате в рекламируемого товара характером и направленностью газеты. Незначительная аудитория "вторичных" читателей

Наружная

реклама

Гибкость.

Высокая частота повторных контактов. Невысокая стоимость. Слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории. Ограничения творческого характера

Прямая почтовая реклама (письма, проспекты, открытки, каталоги и т.п.)

Высокая избирательность, адресность рекламного обращения. Возможность точного измерения эффективности рекламной акции

Высокая стоимость единичного почтового отправления. 
Необходимость составления, классификации и внесения постоянных изменений в список клиентов-адресатов

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность. Достоверность, престижность.

Высокое качество воспроизведения. Длительность существования.

Значительное число "вторичных" читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места в журнале и появлением рекламы. Наличие бесполезного тиража. 
Отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

Недостатки

Реклама

Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя

Не способна на диалог с потенциальными покупателями. Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. Требует больших общих расходов

Прямой маркетинг

Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей, завоевывает новых.

Неэффективен для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом

Паблик рилейшнз

В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товаров и (или) фирмы

Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам. Сложность оценки эффективности