Инновационные направления в области маркетинговых коммуникаций

 По средствам воздействия (инструментам коммуникации) маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: реклама, связь с общественностью (пaблик рилейшнз PR), стимулирование сбыта, личные продажи. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL.[10]

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное минимально возможной цене.

Паблик рилейшнз - планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного и информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

 Стимулирование сбыта  включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

На мой взгляд, более подробно стоит остановиться на основных инструментах маркетинговых коммуникаций, таких как реклама,PR,личные продажи.

Реклама (от лат. reklamare – громко кричать, извещать) - это целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Важнейшими элементами рекламного процесса (т.е. комплекса действий, связанных с проведением рекламы) являются:

• субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение и т.п.);
• рекламное исследование – деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;
• объект рекламы – тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;
• предмет рекламы – то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;
• цели рекламы;
• рекламное сообщение – информация, отражающая предмет и цель рекламы;
• носители рекламы или медиумы (медиум – средство коммуникации, средство сообщения; носитель рекламы, средство се распространения);
• рекламные средства – материализованное проявление рекламного сообщения;
• результат.

Элементы рекламы:

• воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама);
• воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами);
• воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров);
• воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятия па ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.);
• комбинированные (например, аудиовизуальные – теле- и кинореклама, демонстрация мод).

 В приложении 2 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Больше всего денег рекламодателей получает телевидение, однако наиболее динамично развивается интернет - реклама. При выборе конкретного вида рекламы помимо охвата аудитории и стоимости рекламы учитывается сила ее воздействия на потенциального потребителя. Например, телевидение имеет большую силу воздействия на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

Сущность, задачи, цели, функции паблик рилейшнз(PR).

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью в целях улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.

В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более топкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, милиция, разумеется, не рекламирует преступления и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

На данный момент выделяют пять моделей PR, которые до сих пор в том или ином виде существуют на рынке.

1. Модель пресс-агентуры (паблисити) или же пропаганда.Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип PR направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.

2. Модель общественной информации. Эта форма паблик рилейшнз направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.

3. Двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели состоит в убеждении аудитории, основанном на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.

4. Двухсторонняя симметричная модель. Ее основная цель – установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющих существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского института паблик рилейшнз.

5. Двухсторонняя асимметричная модель. Она связана с согласием и репутацией, охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. В результате появилось следующее определение:

Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.

Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.

Во-первых, РR-деятельность – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

Во-вторых, она предусматривает и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально- технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

В-третьих, РR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия па решении ее внутренних и внешних задач.

Главная цель паблик рилейшнз – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

Личные продажи.

Продажа – это устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки.

Личные продажи – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи – процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею.

Активные продажи связаны, прежде всего с поиском клиентов вне офиса, "в поле", что подразумевает под собой самостоятельную работу менеджера. Прямые продажи - организация продаж товаров и услуг непосредственно конечному потребителю.

Рассмотрев все определения, можно прийти к выводу, что, несмотря па различия в наименованиях, речь идет об одном и том же процессе, в классической теории маркетинга имеющем название "личные продажи" и основанном на следующих принципах:

1. покупатель может быть потенциальным, соответственно предполагается поиск этого потенциального покупателя;
2. должен быть личный контакт с покупателем;
3. в процессе личного контакта идет презентация какого-либо продукта;
4. цель этого личного контакта - совершение сделки купли-продажи;
5. сделка - не конечная цель, конечной целью является установление долговременных партнерских отношений, ведущих к последующим сделкам.

Основная идея прямых продаж состоит в предоставлении покупателю максимального сервиса, подкрепленного личными гарантиями продавца.

Различают три типа персональной продажи.

1. Принятие заказа – обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основным заданием является поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технично - или технологически сложным.

2. Получение заказов - идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией в целях убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.

3. Обеспечение сбыта - идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов - персональных продавцов.[8]

В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них (приложение 3). Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают.

1.3.Инновационные маркетинговые  коммуникации

Современные тенденции развития маркетинга характеризуются существенным повышением роли такой важной составляющей его комплекса как «продвижение», а также активизацией разработки и внедрения инновационных технологий и инструментов в систему маркетинговых коммуникаций компании.

Словосочетание «инновационный маркетинг» первоначально обозначало процесс вывода компанией на рынок своих научно-продвинутых разработок и ноу-хау, в настоящее время сфера применения этого понятия значительно расширена, и оно трактуется, прежде всего, как основополагающий принцип вывода на рынок всех новых продуктов компании. Под инновационным маркетингом понимается современная концепция деятельности компании на рынках, согласно которой компания должна непрерывно совершенствовать продукты, методы и приёмы маркетинга, активно используя при этом новейшие технологии и креативные идеи в области осуществления маркетингового продвижения.

Современные инновационные маркетинговые коммуникации отражают основные тенденции развития процессов маркетингового продвижения товара и характеризующиеся следующими трендами:

1. ориентация на создание эмоционально окрашенных коммуникационных обращений посредством целесообразного использования при их формировании разнообразных внешних раздражителей психики человека, выявленных в процессе проведения специальных нейромаркетинговых исследований;
2. стремление в процессе коммуникации к одновременному, скоординированному воздействию на максимальное количество органов чувств человека, как объекта коммуникации, для усиления влияния эмоциональной составляющей в процессе принятия им решения о покупке;
3. направление при разработке коммуникационных обращений на индивидуализацию, персонализацию и интерактивность процесса маркетинговой коммуникации;
4. применение креативных, нестандартных приёмов воздействия на объекты коммуникации с одновременным акцентом на обеспечение экономичности коммуникационного процесса;
5. обеспечение непосредственного участия потенциальных покупателей в процессе осуществления маркетинговой коммуникации в качестве его (процесса) активной составляющей;
6. задействование потенциальных покупателей в качестве непосредственных распространителей (носителей) маркетингового коммуникационного контента в различных информационных сетях и конкретных целевых аудиториях;
7. использование новых, продвинутых информационных технологий доведения коммуникационных обращений до целевых аудиторий воздействия и новых, нетрадиционных площадок их (коммуникационных обращений) размещения;
8. целесообразное объединение различных видов маркетинговых коммуникаций в одну интегрированную коммуникацию с целью получения коммуникационного эффекта в результате их взаимоувязанного, взаимодополняющего и одновременного воздействия на объект коммуникации как на потенциального покупателя.[5]