Типы маркетинговых коммуникаций

     Новосибирский Государственный Университет Экономики  и Управления 
 
 
 

     Курсовая  работа на тему:

     Типы  маркетинговых коммуникаций

      
 
 

     Выполнил:

     студент гр. № 6151 Пермяков С. А. 

     Проверила:

     Нюренбергер Л. Б. ,

     Д.э.н. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Новосибирск

     2010

Содержание 

Введение 
 

     Тема  данной курсовой работы – «Типы маркетинговых коммуникаций». Данная тема является актуальной в сложившихся современных рыночных реалиях.

     Любая компания ставит перед собой задачу, чтобы потенциальным потребитель  выбрал именно ее товар. Чтобы был максимально осведомлен именно о ее товаре, был привержен к фирме.

     Если  все товары на рынке одинаковые, то кампания должна стремиться показать свои отличительные особенности, создать  особую идею и легенду, сделать ее понятной и доступной потребителям.

     Целью данной курсовой работы является выявление типов маркетинговых коммуникаций.  

     В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

     1. Раскрытие сущности данных понятий.

     2. Выявление общих черт и отличий. 

     Объектом  курсовой работы являются типы маркетинговых коммуникаций.

     Предметом – рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задачи.

     Курсовая  работа состоит из трех глав, в первой главе рассматривается понятия «Маркетинговые коммуникации»,  история возникновения, раскрывается их сущность и основные теоретические моменты. Во второй главе рассматриваются сходства и отличия. В третьей выявляются недостатки и предлагаются пути решения проблем понятий «Бренд» и «Торговая марка» в РФ.

     Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике позиционирование товара на рынке, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

 

1. Маркетинговые коммуникации и их сущность.

 

     Благодаря маркетинговым коммуникациям, компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов  коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Маркетинговые коммуникации нацелены на решение таких  острых проблем целевого рынка, как осведомленность потребителей, имидж компании или покупательскими предпочтениями. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как управление, которое начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере современных коммуникаций, компании  должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" [7; с. 750]  

     Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

     Роль  системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенного рынка уже мало создать  отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. [5; www.finmarket.ru]. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

 

     

1. Структура комплекса маркетинга

 

     Помимо  типа товара или рынка структуру  комплекса продвижения определяют:

1. тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой  товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

 
     

2. степень готовности покупателя

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. этап жизненного цикла товара

 

     [7; с. 769-770] 

 

     

     1.2 Комплекс продвижения.

 

     Продвижение – комплекс приемов и видов  деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

     Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;
• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

     С точки зрения коммуникационной стратегии  маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. [4; с. 290]

     Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

     Различия  между потребительскими товарами и  товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в Порядке их важности):

     1) личные продажи;

     2) меры по стимулированию сбыта,  особенно если в них участвуют  представители фирмы-продавца;

     3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

     Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей  потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.[2; с. 55-57]

 

     

 

     

     1.3 Разработка коммуникационной политики

 

     План  маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:

     A. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

     B. Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей.  Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5)подкрепления предыдущих решений.

     C. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.