Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Февраля 2011 в 15:04, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является выявление типов маркетинговых коммуникаций.
В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Раскрытие сущности данных понятий.
2. Выявление общих черт и отличий.
1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.
2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Поводом
для пропагандистского
5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:
5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).
5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.
5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».
6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д. [8; с. 74-77]
После
слияния с Compaq Computer компания Hewlett-Packard
(HP), один из лидеров ИТ-индустрии, решилась
на беспрецедентный шаг и
Новую маркетинговую концепцию в HP начали создавать еще пять лет назад, но окончательно сформулировали лишь осенью 2002 года. К этому времени улеглись страсти после весеннего слияния HP с Compaq Computer Corp. Было понятно: сделка усилила позиции HP на рынке, но абсолютного лидерства корпорация так и не добилась. HP остался в тройке ведущих ИТ-компаний мира (Dell, HP, IBM). Когда дым на поле боя рассеялся, оказалось ясно: новому производителю нужна иная идеология.«Чтобы завоевать лидерские позиции, нам надо было превратиться в единый брэнд для всех потребителей. Мы решили продвигать HP с помощью единой имиджевой рекламы, акцентировать внимание не на отдельных технологических продуктах, которых очень много, а на универсальных и важных характеристиках своего брэнда», - рассказал "Секрету фирмы" брэнд-менеджер НР в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Дэниэл Гейтс.
Если в 2002 году на имиджевую рекламу было затрачено только 10% рекламного бюджета HP, то в 2003 году на «чистый брэндинг» выделялось уже не менее половины всех рекламных инвестиций. Общий бюджет кампании за два года составил $350 млн. Развитие технологий размывает границы между незыблемыми прежде сегментами: телефонами и фотокамерами, фотокамерами и видеокамерами, компьютерами и мультимедийными центрами.
«Мы пришли к выводу: лучший способ создать имидж мирового лидера на рынке технологий – просто сказать: мы и есть лидеры,– откровенно признался Гэри Эллиотт, вице-президент HP по брэндингу и маркетинговым коммуникациям.– Не акцентируя внимания на производимых нами продуктах, реклама должна наглядно показать, чего наши клиенты и покупатели могут достичь с помощью технологий HP».
Главным стал лозунг: «everything is possible» – «безграничные возможности». Имелось в виду, что все возможно вместе с HP. Для доказательства данного тезиса было создано четырнадцать историй, в которых HP рассказала о реальных фирмах, использующих ее продукцию. В число разрекламированных заказчиков HP вошли организации как известные, так и мало знакомые миру: интернет-магазин Amazon.com, производитель видео- и аудиотехники Bang & Olufsen, финское общество любителей птиц BirdLife Finland, создатели «Шрека» – аниматоры из DreamWorks, команда «Формулы-1» BMW Williams, всемирная сеть по доставке цветов FTD, лидер в производстве маисовых лепешек GRUMA, Нью-Йоркская фондовая биржа, архитектурная компания Skidmore, Owings & Merrill LLP, сеть кофеен Starbucks, институт молодых кинематографистов Sundance, Национальная галерея в Лондоне, правительство Гонконга. Опыт этих организаций должен был заинтересовать прежде всего крупных корпоративных клиентов HP. Большая часть кейсов связана с разработкой и установкой компьютерных сетей, хотя встречаются и экзотические случаи (скажем, создание специальной технологии для записи пения птиц). Однако при креативном воплощении рекламные материалы удалось максимально приблизить к формату имиджевой рекламы масс-маркета. Как ролики, так и постеры не стали перегружать техническими подробностями. В рекламных материалах есть лишь упоминание о взаимовыгодном сотрудничестве. Замысел следующий: обычный потребитель должен прочувствовать красоту картинок и осознать значение громких названий, а пытливый менеджер может отправиться на сайт HP и узнать подробности сотрудничества HP с данными компаниями. «Эта реклама одновременно адресована и крупным корпорациям, и малому бизнесу, и частным потребителям,– пояснил Дэниэл Гейтс.– Мы пытались показать, что продукция HP доступна для каждого и любому человеку приносит реальную пользу».
Алгоритм
1.
Проблемы. Неоднородность целевых аудиторий
(от частных потребителей до корпоративных
заказчиков) и рыночных сегментов, в которых
представлен брэнд.
2. Традиционное решение. Стать лидером
одного сегмента и сформировать положительный
имидж всей марки (скажем, IBM).
3. Новая стратегия. Создать образ лидера
в индустрии. Провести имиджевую рекламную
кампанию, адресованную сразу трем целевым
группам: корпоративным заказчикам, малому
бизнесу и частным потребителям.
4. Креативное решение. Рекламная серия
рассказывает яркие истории компаний,
использующих технологии HP. Большая часть
представленных кейсов демонстрируют
возможности брэнда в создании продуктов
или показывают необходимые обычному
потребителю услуги.
5. Медиа. Единая рекламная кампания по
всему миру с бюджетом $350 млн.
6. Результат. Создан имидж лидера IT-индустрии.
[6]