ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
Инновационные направления в данной области……………………………………………………………………5
1.1. Понятие и значение маркетинговых
коммуникаций………………………5
1.2. Основные виды и формы маркетинговых
коммуникаций………………...8
1.3. Инновационные маркетинговые
коммуникации………………………….16
2. Анализ инновационных направлений
в области маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………21
2.1 Нейромаркетинг как инновационная
технология повышения результативности
маркетинговых коммуникаций…………………………….21
2.2 Нейромаркетинг компании
Audi……………………………………………25
3. Рекомендации по увеличению
эффективности маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………30
3.1 Применение концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………30
3.2 Использование инновационных
инструментов маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….35
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….……36
Приложение 1…………………………………………………………………….38
Приложение 2……………………………….……………………………………39
Приложение 3…………………………………………………………………….40
ВВЕДЕНИЕ
Коммуникации осуществляются для создания
и поддержания необходимых связей и контактов,
как во внешней среде, так и внутри организации.
Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга и
являются связующим звеном между элементами
внутри производственной системы, а также
между этой системой и элементами внешней
среды.
Актуальность моей курсовой работы обусловлена
тем обстоятельством, что в настоящее
время эффективные коммуникации с потребителями
рассматриваются в качестве ключевого
фактора успешного функционирования любого
хозяйствующего субъекта. Тенденция к
совместному использованию комплекса
коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования
сбыта, прямых продаж) является одним из
наиболее значимых достижений последних
десятилетий. Интеграция маркетинговых
коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления
специальных служб, занимающихся координацией
всей работы по организации коммуникаций,
их планированию и контролю.
Массовая реклама становится все менее
эффективной, а параллельно развивается
новая интерактивная медиа среда, интегрированная
в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное
взаимодействие. В свою очередь развитие
интерактивных информационных технологий обусловливает
уникальность маркетинговых коммуникаций
и способствует повышению спроса.
Цель курсовой работы разработка рекомендаций
по увеличению эффективности маркетинговых
коммуникаций.
Объектом исследования является комплекс
маркетинговых коммуникаций, предметом
- инновационные направления в области
маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с поставленной
целью необходимо решить и рассмотреть
следующие задачи:
- изучить понятие, сущность, принципы
маркетинговых коммуникаций
- ознакомиться с функциями, видами инновационных маркетинговых коммуникаций
- анализировать рынок маркетинговых коммуникаций
и перспективы его развития
- выявить наиболее перспективные направления
в области маркетинговых коммуникаций
- исследовать современное состояние и
основные модели маркетинговых коммуникаций
- выявить проблемы, существующие
на настоящий момент в инновационной маркетинговой
системе
Курсовая работа состоит из трех глав.
В первой рассматриваются теоретические
аспекты основных понятий, во второй проводится
анализ и оценка основных направлений
на примере крупной автомобильной компании,
в третьей предложены рекомендации по
улучшению эффективности маркетинговых
коммуникаций.
Глава 1. Сущность маркетинговых
коммуникаций. Инновационные направления
в данной области.
1.1.Понятие и значение
маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации
необходимо рассматривать с позиций общей
теории коммуникаций, потому что маркетинг
есть всего лишь одна из составных частей
теории коммуникаций или форма человеческой
коммуникации. Теория коммуникаций - это
наука (комплекс наук), которая рассматривает
наиболее общие закономерности формирования
и функционирования человеческих коммуникаций.
Термин «коммуникация» происходит от
латинского сommunico -делаю общим, связываю,
общаюсь. Соответственно сommunicatio -путь
сообщения или передача информации от
человека к человеку путем общения.
Коммуникация - социально обусловленный
процесс передачи и восприятия информации
в условиях межличностного и массового
общения по разным каналам при помощи
различных коммуникативных средств. Коммуникации
представляют собой плановые долгосрочные
действия по установлению и поддержанию
доброжелательности и взаимопонимания
между предприятием и его окружением.
Существует три основных подхода
к пониманию категории
«коммуникация».
Первый подход определяет коммуникацию
как средство связи любых объектов
материального мира (транспортные, энергетические,
водопроводные и другие коммуникации).
Второй подход гласит, что коммуникация-это
общение, то есть передача информации
от человека к человеку.
Третий подход предусматривает,
что коммуникация-это передача и обмен
информацией в обществе с целью воздействия
на него.
Хорошо отлаженные коммуникационные
(прямые и обратные) связи фирмы-производителя
(равно как и других субъектов рыночной
деятельности) являются непременным условием
ее нормального функционирования в качестве
хозяйственной единицы, одной из решающих
предпосылок ее успешной рыночной деятельности.
Значимость коммуникации в современных
условиях устойчиво возрастает вследствие
все большей насыщенности рынков товарами,
все большего разнообразия потребностей
потребителей, форм и методов конкуренции,
все более совершенных средств сбора,
хранения, обработки, передачи информации
и целого ряда других факторов. Без коммуникации
практически невозможны какие-либо формы
деловых отношений, особенно в условиях
современной интеграции бизнеса.
Маркетинг - один из видов творческой
управленской деятельности, который содействует
расширению производства и торговли и
увеличения занятости путем выявления
запросов потребителей, организации исследований
и разработок для удовлетворения этих
запросов; маркетинг увязывает возможности
производства с возможностями реализации
товаров и услуг, обосновывает характер,
направляя масштабы всей работы, необходимой
для получения прибыли в результате продажи
максимального количества продукции конечному
потребителю. [7]
Маркетинговые коммуникации
более широкий термин. Применительно к
рынку, к методам управления рыночным
поведением организаций понятие «коммуникация»
выходит за рамки простого речевого общения
людей и передачи информации от человека
к человеку. Соответственно и цели маркетинговых
коммуникаций будут отличаться. Так как
в них изложена идея коммуникации с потенциальными
потребителями.
Любая модель коммуникации
воспроизводит ее сущность, составные
элементы, основные функциональные характеристики
коммуникации в целом и ее отдельных элементов.
Рассмотрим элементы модели
маркетинговых коммуникаций К. Шеннона:
отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне; отправители должны знать, какую аудиторию
они хотят заинтересовать и какую
ответную реакцию хотят получить; уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки. которым обычно пользуется аудитория; передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие
целевой аудитории; создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение;
кодирование - процесс представления мысли
в символической форме;
обращение - набор символов, передаваемых отправителем;
средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя
к получателю
расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает
значение символам, переданным отправителем; получатель -сторона, получающая обращение, переданное другой стороной
ответная реакция - набор откликов получателя,
возникших в результате ознакомления с обращением;
обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя
помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего получателю поступает обращение, отличное от варианта, посланного отправителем
Цели маркетинговых коммуникаций
вытекают из целей маркетинга и могут
быть сформулированы следующим образом:
- проинформировать перспективных
потребителей о своем продукте, услугах,
условиях продажи и т. д.;
- убедить покупателя отдать
предпочтение именно этим товарам и маркам,
сделать покупки в определенных магазинах
и т. д.;
- заставить покупателя действовать,
т. е. купить то, что рынок предлагает в
данный момент, а не откладывать покупку;
- направить действия покупателя,
т. е. использовать свои ограниченные ресурсы
именно на тот товар (услугу), который фирма
продвигает на рынок - отдать предпочтение именно
им.
Снабжая потребителей информацией,
специалист по маркетингу возбуждает
их интерес. Более настойчивые убеждения
стимулируют желание получить товар, и
в конце цепочки это ведет к совершению
действия в форме обмена. Чтобы достичь
каждой из этих последовательных целей,
применяются разнообразные средства продвижения,
которые представлены в приложении 1. К
некоторым инструментам продвижения потенциальные
покупатели более восприимчивы, чем к
другим.
1.2.Основные виды и формы
маркетинговых коммуникаций
Различные авторы предлагают
индивидуальные системы структуры маркетинговых
коммуникаций и множество принципов деления
коммуникаций на виды и элементы комплекса
маркетинговых коммуникаций.
По целям выделяют коммуникации, которые
направленны на достижение качественных
и количественных показателей, например
доли рынка ,объема продаж, узнаваемости
бренда, лояльности старых клиентов и
пр. При постановке целей должны
соблюдаться требования конкретности
(S), измеримости (М), согласованности (A),
релевантности (R) с указанием сроков исполнения
(T) модель SMART. Цели, поставленные перед
коммуникацией, определяют оценку ее эффективности
По способу коммуникации их подразделяют на личные
(прямые) коммуникации и массовые (неличные,
безличные).
Личные (прямые) коммуникации
устанавливаются и направляются
на конкретного представителя
целевой аудитории. Критерием отнесения
коммуникации к личным является возможность
непосредственного общения и обратной
связи. Такие коммуникации могут быть:
личными очными - осуществляются при личном
присутствии отправителя и получателя
сообщения; личными заочными - используются
носители. каналы для осуществления коммуникации
(телефон, интернет-связь и т.п.)
Массовые (неличные, безличные)
коммуникации направлены на всех потребителей
или их отдельные группы.
Однако некоторые виды коммуникаций
могут быть отнесены одновременно к личным
и неличным в зависимости от индивидуальных
характеристик их применения. Например,
Интернет предоставляет как возможность
размещения рекламы (неличная форма коммуникаций),
так и возможность личностного общения
путем общения по электронной почте, на
форумах анкетирования посетителей и
др
По направленности коммуникации делят на два
вида:
- внутренние- в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое
целое
- внешние - коммуникации с внешней средой, в которую входят
следующие элементы маркетинговой
системы: партнеры. посредники, поставщики, инвесторы, государственные
органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество
(местное, региональное, на уровне страны),
средства массовой информации, конкуренты,
клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в
компанию) лица, принимающие решения о покупке,
и тд.
По степени
осознанности выделяют коммуникации:
- запланированные отправителем (осознанные)
- незапланированные отправителем (неосознанные)
Все сотрудники фирмы, и в первую
очередь те, кто непосредственно имеет
дело с клиентами, являются источниками
передачи незаnанированой информации.
Хотя специалисты, занимающиеся проблемами
маркетинговых коммуникаций, не всегда
должны нести ответственность за эти обращения,
все же им следует предвидеть и исключать
незапланированные появление обращений,
несовместимых с общей коммуникационной
стратегией фирмы, а также стимулировать
распространение той информации, которая
вписывается в эту стратегию.