Московский государственный  университет

имени М. В. Ломоносова

Экономический факультет

Кафедра

«Управления производством»

Выпускная квалификационная

работа

На  тему:

«Характеристика поведения потребителей как основа формирования потребительского спроса»

Выполнил:

 

Научный руководитель:

Москва

2007

Тема: Характеристика поведения потребителя как основы формирования потребительского спроса

стр

Введение                                                                                                                  3

ГЛАВА 1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И МЕТОДОВ  ЕГО ИЗУЧЕНИЯ                                                                        5

1.1. Основные понятия  потребительского  поведения и его  значение в деятельности предприятия                                                                                5

1.2. Личностные факторы,  влияющие на потребительский  выбор          8

1.3. Краткая характеристика методов изучения поведения             потребителей                                                                                                       15

1.4. Реклама как способ воздействия на поведение потенциальных потребителей с целью формирования спроса и  стимулирования сбыта22

ГЛАВА 2: ХАРАКТЕРИСТИКА И  АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ МАГАЗИНА БЫТОВОЙ ЭЛЕКТРОНИКИ «ГАРАНТ».                                                                                                            34

2.1. Составление анкеты и план проведения исследования потребительского поведения клиентов магазина «Гарант»                       34

2.2. Анализ результатов анкетирования                                                         38

2.3. Анализ рекламной деятельности магазина бытовой техники «Гарант»                                                                                                                50

ГЛАВА3: ВЫВОДЫ ПО ХАРАКТЕРИСТИКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ  И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СПРОСА НА ТОВАРЫ МАГАЗИНА «ГАРАНТ»                                                                  52

Заключение                                                                                                           54

Литература                                                                                                            55

Приложение                                                                                                          57 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     С развитием рыночных отношений и  усилением конкуренции  работа с  потребителем становится все более  актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рывка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

     Работа  с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, основана прежде всего на маркетинговых исследованиях, проводимых в этой области специалистами сферы маркетинга.

     Маркетинговое исследование является функцией, которая  связывает фирму и потребителя через информацию.

     На  пути к покупке товара потребитель  проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из этих этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для торгового предприятия определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять, и выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований. Стандартные способы изучения модели поведения, такие как, например, опросы, способны дать объективный результат.

     Целью данной дипломной работы является определение  сущности потребительского поведения как основы формирования потребительского спроса и разработка рекомендаций по его повышению.

     Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:

     -определение  сущности понятия потребительского  поведения и основных факторов на него влияющих;

     -характеристика  основных методов изучения потребительского  поведения;

     -характеристика  и анализ потребительского поведения  клиентов магазина «Гарант»;

     -разработка  рекомендаций по повышению потребительского  спроса на товары  магазина  «Гарант».

     Объектом  исследований данной дипломной работы является магазин бытовой техники  «Гарант». Предметом исследований –  потребительское поведение его  клиентов.

     Работа  состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

      В первой главе освещаются характеристика потребительского поведения, факторов на него влияющих, а также основных методов его изучения.

    Во  второй главе была произведена анализ и оценка потребительского поведения  клиентов магазина«Гарант», а также характеристика рекламной деятельности данного магазина .

      В третьей главе автором работы была сделана попытка разработать  рекомендации по повышению спроса на товары магазина «Гарант».

    Методологической  основой данной работы послужили  работы известных специалистов в  области маркетинга Котлера Ф, Нуриева Р., Розановой Н., Данько Т.П., Голубкова Е.П. и других. 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1: ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И МЕТОДОВ ЕГО ИЗУЧЕНИЯ 

     1.1. Основные понятия  потребительского  поведения и его  значение в деятельности предприятия 

     Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

     Поведение потребителя содержит в себе по определению  обозначение места действия: рынка  товаров и услуг.

     Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.

     Социальное  действие проявляется в разных формах

     Позитивное  действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара.[10, с. 79]

     Негативное  действие - это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариантах:

     а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;

     б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

     Развернутая модель покупательского поведения представлена в табл. 1.1.

Модель  покупательского поведения

     Таблица 1.1.

 

Характеристики  покупателя представим в виде схемы (рис.1.1).

     Рис. 1.1. Характеристики покупателя 

     В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.[11, с. 14]

     Последовательность  комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.1.2.

     Рис.1.2. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке 

     Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

     Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.1.3) 

     

     Рис.1.3. Типичная функция адаптации покупателей  по времени 

     Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.