Для
сравнения значимости каналов массовой
информации каждому из них присваивают
“вес” по перечисленным выше категориям,
после чего суммируют “веса” и
получают возможность ранжировать
каналы в порядке предпочтительности.
Необходимо учитывать, что в различных
регионах тарифы за публикацию (передачу)
рекламы существенно различаются. Поэтому
предприятие может принять решение обращения
к консультанту, имеющему опыт рекламной
работы на данном рынке и владеющему определенными
статистическими и стоимостными данными
(не стоит прибегать только к решениям,
основанным лишь на мнениях руководящих
лиц предприятия).
С
точки зрения минимизации расходов
на рекламу (по отношению к товарам
производственного назначения и
продающимся через посредников
товарам индивидуального потребления)
каналы массовой информации располагаются
следующим образом: direct mail; реклама в журналах
для специалистов в определенной области;
реклама в журналах для бизнесменов и
менеджеров. С позиции минимизации
расходов на рекламу массовых товаров
индивидуального потребления, направленную
непосредственно на покупателей (потребителей),
расположение каналов информации несколько
меняется: аудио-визуальная, в основном
теле- и радиореклама; наружная реклама
(рекламные щиты, бегущая волна, плакаты
и т.п.): реклама на транспорте.
Восприятие
рекламы потребителем и правила
планирование рекламы.
Существует две основные аксиомы
рекламы:
- Аксиома
сопротивления потребителя. Производитель
(рекламодатель) не в состоянии в приказном
порядке заставить потребителей читать
свои рекламные объявления.
- Аксиома
доверия к рекламе. Разные потребители
подходят к рекламе с разных позиций: реклама,
которая может внушить доверие одним,
не в состоянии внушить доверие другим.
Заставить прочесть рекламу и
сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи
должны решаться одновременно. Для
того чтобы решить эти задачи необходимо:
- Привлечь
внимание потребителя. Для этого существует
ряд приемов, своеобразных рекламных “приманок”:
рекламные слога и образ, которые должны
точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой
теме.
- Необходимо
преодолеть конкуренцию со стороны окружающих
текстовых материалов и иллюстраций и
“соблазнить” потребителя пробежаться
по объявлению. Для решения этой задачи
очень важное значение имеет местоположение
рекламного объявления.
- Необходимо
заставить потребителя вчитаться в объявление.
Нужно помнить, что человек при быстром
просматривании рекламы прочитывает первые
семь слов текста. Остальное зависит от
этих семи слов.
- Необходимо
заинтересовать потребителя. Как только
потребитель сосредоточил внимание на
рекламе, рекламное сообщение должно найти
подход к его уже существующим взглядам
в отношении данного товара. Следует помнить,
что на данном этапе рекламное сообщение
может потерять доверие потребителя, если
оно:
- слишком
навязчиво и напоминает скорее о рекламировании,
чем о товаре;
- вызывает
мысли о неуместных способах привлечения
внимания, использующихся в рекламе;
- расписывая
достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.
- Необходимо
закрепить доверие к рекламе. Выполняя
эту задачу следует помнить четыре обстоятельства.
1. Потребитель
может исказить содержание рекламы,
расставив акценты не на тех
пунктах сообщения, на которых
хотелось бы рекламодателю, или
приписав товару (услуге) несуществующие
свойства и качества.
2. Если
потребитель обратит внимание
на рекламу, верно оценит и
не исказит содержание, он сможет
поверить ей лишь ненадолго.
Это происходит вследствие того,
что потребитель не может или
не хочет запомнить о товаре
все, что хотелось бы рекламодателю.
3. Маловероятно,
что потребитель поверит какому-либо
рекламному сообщению полностью,
если для этого ему придется
изменить свое мнение о данной
продукции.
4. Реклама
наиболее эффективна (ей больше
доверяют) по отношению к новой
продукции, так как здесь включаются такие
мотивы, как природное человеческое любопытство,
заинтересованность.
- Необходимость
сформировать желание. Желание формируется
на основе возникшей у потребителя заинтересованности
и доверия к рекламе, а также оценки для
себя выгод от покупки данного товара
(услуги).
- Необходимо,
чтобы у потребителя наметился определенный
план действий. Для этого в рекламе должно
быть сказано, что надо сделать покупателю.
Например, “Позвоните сразу же, если хотите
купить по этой цене” или “ Мы ждем вас
ежедневно”.
“
Ручка, зажатая в руке, обычно
оказывается гораздо эффективнее
головы, в отчаянии уроненной
на руки.”
Гарри
Картер
Определив
цели и задачи рекламы, выбрав тему,
лозунг и образ рекламной компании,
найдя все возможные “приманки”
и пути завоевания доверия, можно переходить
непосредственно к написанию рекламы.
Здесь следует точно следовать правилам
рекламы, которые блестяще изложены
в книге Г. Картера “Эффективная реклама”.
- Высказываетесь
просто. Никогда не затуманивайте своей
аргументации или своего подхода сложностью
рассуждений. Упрощайте и оттачивайте
мысли. Пользуйтесь повседневными словами
и краткими предложениями, смысл которых
может ухватить любой человек. По возможности
избегайте технического жаргона.
- Высказывайтесь
интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно
и воодушевлением. Хорошо, если вам удастся
возбудить любопытство. Избегайте длинных
нудных перечислений, экстравагантных
утверждений. Читателя интересуют не Ваши
товары, а выгоды, которые можно из них извлечь.
- Высказывайтесь
прямо. Быстро переходите к
сути дела. Экономьте предложения. Иногда
первое предложение можно даже исключить
вообще. Затем по возможности, уберите
ненужные слова, особенно прилагательные.
Разъясняйте ваше предложение экономно,
но никогда не жертвуйте словами, необходимыми
для поддержания стиля и ритма.
- Высказывайтесь
утвердительно. Заявление отрицательного
характера лучше переделывать в утвердительные
высказывания побудительного типа.
- Руководствуйтесь
здравым смыслом. Замысловатые обоснования
могут завести так далеко, что превратятся
в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь
вопросом, поверит ли вашим утверждениям
человек средних умственных способностей,
в состоянии ли он будет хотя бы понять
значимость основной мысли, которую вы
стремитесь донести.
- Будьте кратким.
Небольшие по площади участки текста сами
притягивают глаз, так как их легко охватить
взглядом.
- Будьте правдивым
и благопристойным. Лживые утверждения
вскоре будут опровергнуты практикой,
а значит, повторных заказов вы вскоре
не получите. Если же вы проиллюстрируете
рекламное объявление двусмысленными
изображениями или снабдите неэтичными
заголовками, то в этом случае читатель
вправе подозревать, что в товаре (услуге)
так мало привлекательного, что подобная
реклама является вашей последней надеждой
на существование.
- Будьте не
похожим на других. В разумных пределах,
конечно, но ваше обращение произведет
впечатление и вызовет интерес, если будет
изложено оригинально и необычно. Не переступите,
однако границы между непривычным и нелепым
или откровенно глупым. Любой участник
вашей аудитории должен быть в состоянии
сразу понять, что вы ему хотите сообщить.
Юмор - средство прекрасное, но он должен
быть впрямую связан с идеей, которую вы
хотите донести.
- Повторяйте
наиболее важные коммерческие аргументы. Невозможно
быть уверенным, что потенциальный покупатель
прочтет ваше объявление целиком, а если
и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит
все приведенные в нем аргументы. Сокращая
число доводов, повторяя, акцентируя и
иллюстрируя оставшиеся таким образом,
что их легко понять и запомнить, вы значительно
повышаете эффективность объявления.
- Стремитесь
привлечь и удержать внимание. Должна
существовать логичная простая связь
между способом привлечь внимание и превратить
внимание в интерес. Удержание внимания
зависит от сообщаемой вами информации,
от слов которыми вы пользуетесь, от длины
текста и от того, насколько легким он
представляется по своему внешнему виду.
Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие
мысленные образы.
- Говорите
читателю, что он должен сделать. Для
этого в рекламе должно быть сказано, что
надо сделать покупателю. Например, “Позвоните
сразу же, если хотите купить по этой цене”
или “ Мы ждем вас ежедневно”.
- Опробуйте
средство рекламы. Прежде, чем размещать
долгосрочный заказ, необходимо как можно
точнее оценить полезность и притягательную
силу средства рекламы, в котором будет
публиковаться объявление.
- Избегайте
прямых сравнений с конкурентами, называя
их по имени. Если вас вдруг осенит
захватывающая дух отчаянная идея: “Ударить
по конкурентам с перечислением их имен”,
то потребители подумают, что ваши товары
хуже, и займутся изучением товаров конкурентов,
и возможно станут покупать у кого-нибудь
другого.
Для получения отдачи от рекламной
компании, предприятие должно учитывать
все возможные факторы, начиная с того,
какой продукт рекламируется и кончая
правильностью составления рекламного
обращения.
ГЛАВА
2: ХАРАКТЕРИСТИКА И
АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ
МАГАЗИНА БЫТОВОЙ ЭЛЕКТРОНИКИ
«ГАРАНТ»
2.1.
Составление анкеты
и план проведения исследования
потребительского поведения
клиентов магазина «Гарант»
Магазин
бытовой электроники «Гарант» расположен
в городе Калуге.
Основные
группы товаров данного магазина:
- Телевизоры;
- Домашние
кинотеатры;
- Аудио-видео
техника;
- Мониторы
для ПК.
Составим
анкету опроса для покупателей магазина
бытовой электроники «Гарант» с целью
изучения поведения клиентов данного
магазина.
Представленная
анкета состоит из трех частей:
Вступление
– его цель убедить респондента
принять участие в опросе, дает короткую
характеристику опроса.
Реквизитная
часть – позволяет провести идентификацию
респондентов для дальнейшей их группировки.
Основная
часть – отвечает целям исследования.
Подготовка
анкеты состояла
из следующих этапов:
- Разработка
вопросов,
- Оценка вопросов,
- Тестирование,
- Уточнение
анкет,
- Размножение.
Структурно анкета
состоит из 15 вопросов,
сущность которых
представляет собой
выявление предпочтений
населения при
посещении магазина
бытовой техники «Гарант»
(см. Приложение 1).
Основные
типы вопросов предполагают характеристику
респондента и причины, заставляющие
его посещать магазины бытовой электроники
и приобретать телевизоры.
1.
Во-первых, выясняется возраст интервьюируемого.
При этом в анкете устанавливаются
следующие возрастные рамки:
а)
потребители в возрасте до 15 лет;
б)
потребители в возрасте от 20 до 35
лет;
в)
потребители от 35 до 45 лет;
г)
потребители от 45 лет и выше.
Такая
шкала деления потребителей позволит
выявить предпочтения, присущие каждому
респонденту в зависимости от возраста.
2.
Также необходимо выяснить, имеют
ли возможность респонденты, без
специальных знаний и опыта
приобрести бытовую технику.
3.
Далее выясняется периодичность,
с которой потребители посещают
магазины бытовой электроники:
а)
один раз в полгода;
б)
два раза в год;
в)
3 раза в год и более.
4.
Выясняется, есть ли у опрашиваемого
возможность приобрести достаточно
дорогие марки бытовой техники. Данный
вопрос призван выяснить, влияют ли цены
на бытовую технику на посещаемость магазина.
Данный вопрос является логическим продолжением
вопроса № 3.
5.
В данном вопросе выявляются
потребительские предпочтения опрашиваемых,
влияющих на выбор магазина по продаже
бытовой техники:
а)
место расположения магазина;
б)
время работы;
в)
торговая марка;
г)
наличие дополнительных сервисных
услуг.
6.
Выявляются основные причины,
влияющие на приобретение бытовой
техники:
а)
внешний дизайн;
б)
размер экрана;
в)
цена;
г)
гарантийный срок.
7.
Чтобы обеспечить дальнейший
рост и развитие торговли в
магазине «Гарант», респондентам предлагается
ответить на вопрос, наличие каких дополнительных
услуг могло бы повлиять на покупку бытовой
техники:
а)
подарочная упаковка;
б)
лотерея;
в)
подарок;
г)
доставка на дом;
д)
еще один дополнительный пульт управления;
г)
гарантийный ремонт на дому.
8.
В ходе опроса выясняются, какой
вид оплаты наиболее предпочтителен
для покупателей:
а)
наличный расчет;
б)
в кредит.
9.
Для определения основной потребности
в покупке бытовой техники
выясняется основная цель ее
приобретения:
а)
в связи с поломкой старого
техники;
б)
в связи с появлением совершенно
новых технологий производства;
в)
в подарок;
г)
из-за невозможности всех членов семьи
пользоваться одним средством бытовой
техники.
10.
Для того, чтобы выявить уровень
степени знаний респондента в области
бытовой электроники, предлагается ответить
на вопрос: «наличие квалифицированных
специалистов по бытовой электронике
могло бы повлиять на дальнейшее посещение
именно этого магазина для покупок».
11.
Также в ходе опроса выясняется,
оказывают ли члены семьи респондентов
влияние на покупку бытовой техники.
12.
В данном вопросе выясняется
пол опрашиваемого, в зависимости
от которого будет составляться
сегментация в зависимости от
социально-демографических признаков.
13.
Данный вопрос призван выяснить,
есть ли у респондента на данный момент
бытовая техника, приобретенная ранее
в магазине «Гарант».
14.
В ходе ответов на данный
вопрос выясняется, требуется ли
респонденту при покупке бытовой техники
помощь соответствующего специалиста
непосредственно в магазине.
15.
Также немаловажной информацией
для магазина является информация
о том, какие факторы повлияли на опрашиваемых
при покупке бытовой техники именно в
магазине «Гарант»:
а)
удобное расположение магазина;
б)
широкий ассортимент товаров;
в)
опытные продавцы;
г)
цена на товары.
2.2.
Анализ результатов
анкетирования
Вопросы,
касающиеся выявления причин посещаемости
магазина «Гарант» и выбором соответствующей
техники в зависимости от пола потребителя,
нашли свое отражение в результатах данного
маркетингового исследования.