Ценообразование: виды и стратегии

2.2. Калькуляция затрат - это способ расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости продукции. Она является основой метода установления цены на товар или услугу, без учета конкуренции со стороны других фирм. В отечественной практике выделение калькуляционных статей определяется в основном группировкой затрат на прямые и косвенные, в учетной практике стран с развитой рыночной экономикой, кроме того, используется и разделение затрат на постоянные и переменные. Постоянные затраты относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов производства. К ним относятся: аренда, страхование, амортизационные отчисления и т.п.

Переменные затраты  непосредственно зависят от объема производства продукции. В их состав входят: прямые затраты на материал; заработная плата; затраты на обслуживание основного оборудования; затраты на эл. энергию и т.п.

На основе анализа  затрат производства определяется ограниченная (сокращенная) себестоимость продукции (С):

С = Зпост + Зпер

где: Зпост - постоянные затраты;  
Зпер - переменные затраты.

Полная себестоимость  любого вида продукции (работ, услуг) в  соответствии с нормативными актами можно выразить следующей формулой:

С = (Нв Х Рц Х  Кн Х Ки) + (Нм Х Цм Х Кмбп Х Ки) + Ст +(НР Х (З/НК))

где: Нв - норма  времени на единицу продукции;  
Рц - расценки;  
Кн - коэффициенты начисления на зарплату;  
Ки - коэффициент инфляции;  
Нм - норма расхода материалов на единицу продукции;  
Цм - цена материалов;  
Кмбп - коэффициент на инструмент и быстроизнашивающиеся предметы;  
Ст - стоимость машиносмены техники;  
НР - накладные расходы;  
З - заработная плата основных работников и механизаторов;  
НК - нормативный коэффициент, принятый в строительстве для каждого вида работ и услуг.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится назначить за товар  такую цену, чтобы она полностью  покрывала все затраты по его  производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Зная себестоимость  продукции можно определить минимальную и максимальную цену (Ц):

Цмин = С + Пн

где: Цмин - минимальная  цена;  
Пн - нормативная прибыль. Этот показатель определяется менеджером фирмы. Он должен отражать минимальную эффективность от продажи единицы товара или услуги.

2.3. Определение цены в зависимости от спроса и предложения .Наиболее сложным методом определения цены является ее увязка в зависимости от спроса и предложения. Этот метод требует постоянного изучения спроса, так как изменение цены происходит в зависимости от изменения спроса: если спрос на товар увеличивается, то увеличивается цена на этот товар, и наоборот.

Зависимость между  ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса (рис. 6.). Кривая показывает, какое  количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взыматься в рамках данного отрезка времени.

Два возможных варианта кривой спроса 

Неэластичный  и эластичный спрос 

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или  изогнутой линии. (рис. 6.(а)), кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. (рис. 6.(б)). Для определения того, на сколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает насколько  чувствителен спрос к изменению  цены.

Кэл = DСпр / DЦ

где: Кэл - коэффициент  эластичности;  
DСпр - изменение спроса при изменении цены;  
DЦ - изменение цены.

Если Кэл > 1, то товар является эластичным и спрос  на него сильно зависит от цен (рис. 6. (г)). Спрос скорее всего будет  неэластичным если:

товару нет  или почти нет замены, или отсутствуют  конкуренты;

покупатели не сразу замечают повышение цен;

покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые  товары;

покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Если спрос  эластичный, продавцам имеет смысл  снижать цену, до тех пор пока нет непропорционального роста  издержек по производству и сбыту  продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется - спрос не эластичен (рис. 6. (в)).

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар. Методика определения цены в зависимости  от спроса на товар или услугу основывается на идее жизненного цикла товара, что предполагает изменение спроса, а следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла.

Цmax = Цо * Кц

где: Цmax - максимально  возможная цена продажи товара в  конкретных рыночных условиях;  
Цо - настоящая цена продажи;  
Кц - коэффициент возрастания цены в зависимости от состояния рыночного спроса.

Существование различного уровня спроса на продукцию  определяет и изменение цены в  условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты на производство продукции. Данный метод позволяет учитывать цену товаров конкурентов, притязания потребителей.

2.4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо исследовать цены и качество товаров своих конкурентов. Для точности результатов необходимо произвести опрос нескольких экспертов (специалистов по сбыту товара) о возможном изменении объемов сбыта с изменением цены. Целесообразно провести и исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т.е. осуществить все мероприятия по изучению рынка товара. Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен (2 - 3 варианта цен, находящихся между минимальной и максимальной ценой).

Можно установить цену на собственный товар или  услугу - это должен быть вариант  с наибольшим значением маржинальной прибыли и наименьшим значением надбавки (скидки) к цене по сравнению с товаром - конкурентом.

На первом этапе  жизненного цикла товара, пока фирма - производитель не чувствует конкуренции  исследование можно закончить. Если же фирма чувствует давление конкурента, то исследование необходимо продолжить.

Цель всех методик  ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана  окончательная цена товара.

2.5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

Методы ценообразования:

А)Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".

Самый простой  способ ценообразования заключается  в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Б)Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли.

Такой метод  ценообразования требует от фирмы  рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Подобным методом  пользуется корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15―20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

В)Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее  число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Фирма «Катерпиллар»  пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:

20 тыс. долл  ― цена за трактор, просто-напросто  аналогичный трактору конкурента

3 тыс. долл. ―  премиальная наценка за повышенную  долговечность трактора «Катерпиллар»     

2 тыс. долл. ―  премиальная наценка за его  повышенную надежность

2 тыс. долл. ―  премиальная наценка  за повышенный  уровень сервиса

1 тыс. долл. ―  стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

28 тыс. долл. ―  цена комплекта всех ценностных  показателей

4 тыс. долл. ―  скидка

24 тыс. долл.—  окончательная цена трактора 

Изумленные потребители  узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

Г)Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма  в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Д) Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях  при назначении своей цены фирма  отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.