Тема 14. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

     Стратегия ценообразования является элементом  экономической стратегии фирмы  и ее основой является выработка:

• правил выбора ценовой политики;
• определения правил поведения фирмы в зависимости от конъюнктуры рынка;
• выработка приемов ценовой конкуренции;
• приемов мониторинга ситуаций, складывающихся на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках и изменения в зависимости от этих ситуаций принципов ценообразования;
• мониторинга процессов спроса и предложения;
• методов оценки ценовой эластичности спроса;
• принципов учета влияния макроэкономических и микроэкономических факторов на процессы ценообразования.

     Для производителей, независимо от форм собственности, вопрос о ценах имеет большое  значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Выбор ценовой стратегии оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса.

     Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, структурой маркетинга.

     Распространенным  методом разработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цены:

     1) – определение целевого рынка;

     2) – анализ образа товарного знака;

     3) – анализ других элементов  стратегии маркетинга;

     4) – определение общей ценовой  политики;

     5) – определение ценовой стратегии;

     6) – установление конкретных цен.

     Выделяются  3 основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

• основанные на сбыте – фирма заинтересована в росте реализации и максимизации доли на рынке;
• основанные на прибылях – фирма заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств;
• основанные на существующем положении – фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

     Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью ценовой политики, являются:

• выход на новый рынок;
• введение нового товара (политика «снятия сливок);
• защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);
• последовательный проход по сегментам рынка;
• быстрое возмещение затрат («доступные цены»);
• удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»);
• стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»);
• ценовая дискриминация;
• следование за лидером.

     Разработке  стратегии формирования цены предшествует анализ внешних и внутренних факторов, прежде всего: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

     Ф.Котлер выделил следующие методы расчета  цен:

     1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль», т.е. вычисляется определенная наценка на себестоимость товара. Разница в размере наценок отражает различия в себестоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между товарными знаками производителей и частными товарными знаками.

     Данный  подход не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Популярность его объясняется следующими факторами:

     продавцы  больше знают об издержках, чем о  спросе, и проблема ценообразования  таким образом упрощается, т.к. не приходится часто корректировать цену;

     если  этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму. 

     2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

     Фирма стремится установить цену, которая  обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на выделении постоянных и переменных издержек и построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж.

     Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Данный график основывается на гипотезе, что неограниченное количество товара может быть продано без изменения цены, что не соответствует действительности (возможно только для короткого периода или небольшого объема продукции).Другим препятствием для анализа является трудности в получении необходимой информации относительно постоянных и переменных издержек для отдельных изделий. 

     3. Установление цены  на основе ощущаемой  ценности товара.

     Основным  фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. 

     4. Установление цены  на основе уровня  текущих цен.

     Основным  ориентиром в этом случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели при этом преследуются. 

     5. Установление цены  на основе закрытых  торгов.

     Конкурентное  ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости. 

     6. Определение цены  и предпочтительных  объемов производства  на основе правила  равенства предельного  дохода (MR) предельным издержкам (МС).

     Этот  метод позволяет фирмам в краткосрочном  и долгосрочном периоде максимизировать  прибыль и минимизировать убытки. Дискуссионный характер этого подхода сводится к вопросу: кто будет покрывать разницу между ценой, определенной как предельные издержки, и средними издержками, отражающими полные затраты производителя?

     Под предельными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Предельные издержки можно определить для каждой добавочной единицы продукции как отношение изменения суммы общих издержек к изменению общего объема производства.

     Предельные  издержки показывают издержки,  которые фирме придется понести в случае производства последней единицы продукции, и одновременно – издержки, которые могут быть сэкономлены в случае сокращения объема производства на эту последнюю единицу. Таким образом, сравниваются предельный доход и предельные издержки каждой последующей единицы продукции.

     Кривая  предельных издержек, также как и  кривая общих средних издержек (приходящихся на единицу продукции) до некоторого момента имеет тенденцию к  убыванию, что связано с положительным  эффектом роста масштабов производства. Отрицательный эффект масштаба проявляется в том, что при достижении определенных объемов производства эти кривые начинают расти из-за усложнения процесса управления крупным производством и роста трансакционных (непроизводственных) издержек. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Принципы  ценообразования в условиях разных моделей рынка при этом подходе  следующие: 

 

     На  стадии маркетинговых исследований в зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен (табл.) 

 
 

     Выработка ценовой стратегии  фирмы в каждой ее стратегической зоны хозяйствования (СЗХ)  предполагает следующие этапы:

     1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка: оценка собственных производственных возможностей и составление ранжированного ряда товаров, которые могут быть произведены фирмой, коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта.

     2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентности. Так, если фирма работает на рынках несовершенной конкуренции, то она часто сталкивается с необходимостью принятия решений по ценам в следующих случаях:

• когда фирма устанавливает цену впервые (новый товар, или новые сбытовые каналы, или новый рынок);
• необходимости привлечения новых покупателей;
• когда конкуренты изменяют цены;
• когда фирма выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости

     3. Определение этапа жизненного цикла товара:

• на этапе внедрения товара – стратегии низких или высоких цен;
• на этапе роста – возможна политика высоких цен;
• на этапе зрелости – необходимо расширять сегмент рынка;
• на этапе спада – политика низких цен.