Стратегии ценообразования

     При этом следует учитывать изменения  в технологии, конструкции товара, возможное изменение модели  рынка.

     4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ:

• максимизация прибыли в краткосрочном периоде;
• захват определенной доли рынка (максимизация прибыли в долгосрочном периоде);
• поддержание существующего положения (обеспечение безубыточности).

     5. Выбор ценовой политики фирмы. Возможны следующие виды ценовой политики:

     выход на новый рынок – сниженные цены на товары по сравнению с конкурентами и товарами, реализуемыми на освоенных рынках; следует учесть последствия падения рентабельности;

     введение  нового товара – установление максимально высокой цены, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли; цель – максимизировать прибыль, пока новый рынок не стал предметом конкурентной борьбы;

     защита  позиций – ценовые методы конкурентной борьбы связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и др., улучшение потребительских свойств товара при сохранении или некотором повышении продажных цен;

     последовательный  проход по сегментам  рынка – сначала «снятие сливок», затем – более низкие цены для сегментов с большей эластичностью спроса; возможна при наличии патентной защиты, наличием ноу-хау;

     быстрое возмещение затрат – при неуверенности в длительном коммерческом успехе своего товара фирма устанавливает относительно невысокие «доступные» цены, что способствует продажу в больших объемах;

     удовлетворительное  возмещение затрат – политика «целевых» цен, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивается возмещение затрат и расчетная прибыль на вложенный капитал;

     стимулирование  комплексных продаж – установление низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта;

     ценовая дискриминация – один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и от покупателя (например, от престижности магазина, от сезонности);

     следование  за лидером – политика основана на неформальном или формальном соглашении между производителями;  типична для олигополий.

     6. Исследование факторов, влияющих на уровень  продажной цен:

• закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
• прямые и косвенные государственные методы регулирования цен;
• цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и т.д.;
• исследование издержек на основе функционально-стоимостного анализа, определении цены производства и цены потребления.

     7. Принятие базового  уровня цены и  определение рациональной  динамики его изменения:

     нижний  уровень продажной цены устанавливается цена производства а в качестве верхнего – эффект, который получает покупатель в сфере потребления (цена потребления).

     Большинство фирм устанавливают на свои товары систему ценовых модификаций в зависимости от конкретных рыночных условий:

     - модификация цен по географическому принципу:

• отпускная цена предприятия по месту изготовления – производитель перекладывает на клиента издержки доставки продукции до места нахождения  потребителя;
• единая цена – устанавливается единая цена для всех потребителей, включающая издержки по фрахту по усредненной ставке;
• зональные цены;
• цены фрахтового базиса – продавец выбирает определенное место в качестве базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо  от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от мета фрахтового базиса до расположения каждого покупателя;
• оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя – используется метод конкурентной борьбы за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций при растущей конкуренции;
• система франкирования – комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя;

     - модификация цен  через систему  скидок:

• сконто – скидка при платеже наличными или до срока, способствует ускорение оборачиваемости средств;
• оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товаров;
• функциональные скидки (торговые) – представляются фирмам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции;
• сезонные скидки – скидки в период отсутствия основного спроса для поддержания стабильности производства в течение года;
• прочие: подарки, зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара и т.д.

     - модификация цен  для стимулирования  сбыта:

• цена-приманка – обычно используется в розничной торговле для активизации потока покупателей в торговую точку;
• премии (компенсации) – наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем (например, после отправки покупателем купона);
• низкие процентные ставки при продаже в кредит;
• гарантийное техническое обслуживание  (бесплатно или на льготных условиях);
• психологическая модификация цен – предложение товара по более низкой цене, чем образец, использование стратегии неокругленных цен;

     - ценовые линии: используются при производстве продуктовых линий, т.е. нескольких моделей одного и того же товара с разными эксплуатационными характеристиками. Каждая более сложная модель линии имеет более высокую цену, что связано с более высокими издержками изготовления. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках диапазона. При разработке ценовой линии учитываются следующие факторы:

• цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребителя осознавали качественные различия между изделиями;
• цены должны быть разделены в верхнем диапазоне, т.к. потребительский спрос становится менее эластичным по мере падения цен;
• соотношения цен должно поддерживаться при повышении издержек с тем, чтобы сохранялись четкие различия.