Ценообразование: виды и стратегии

Формирование  ценовой стратегии

 Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист  по  ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии  и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Виды ценовых  стратегий

А)Стратегия высоких цен («снятия сливок»).Эта стратегия  применяется,  когда  выпускается  товар-новинка,  товар  с усовершенствованными  технико-экономическими  показателями,  при   следующих условиях:

наличие  достаточного  числа  покупателей,  не  озабоченных  ценой;

товар должен иметь  в глазах покупателей «имидж качества»;

товар должен иметь  высокое  конкурентное  преимущество  (как реальное, так и символическое);

объем продаж должен оставаться небольшим.

   Преимущества  высоких цен:

   Быстрый  эффект от вложенных средств  в товар  и  возможность   увеличения производства и сбыта  в дальнейшем. Если  допущены  ошибки  при  установлении цены, то цену  можно  снизить.  Может  создаваться  впечатление,  что  товар высокого качества. Применяется эта стратегия  фирмами,  имеющими  устойчивое финансовое  положение   и   перспективы   производства.   После   того   как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены  для  освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и  фирмы,  которые  не совсем благополучны в финансовом отношении.

  Б)Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

   При этой  стратегии цены устанавливаются  на более низком уровне,  чем,  по мнению покупателей,  заслуживает товар  с  данной  экономической  ценностью, для получения большой массы прибыли  за  счет  увеличения  объема  продаж  и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

 чувствительность покупателей к цене;

 издержки  на  производство  должны  снижаться   при  увеличении

              объемов проданной и произведенной  продукции;

 конкуренция  не должна быть ожесточенной.

В)Стратегия ценового лидера

   Данная  стратегия предусматривает сравнение   цен  фирмы  с  ценами  фирмы-лидера  на  конкретном  товарном  рынке.  Чаще  всего   цена  устанавливается немного  ниже цены лидера. Происходит  имитация лидирующей фирмы   в  отношении цены и экономия  на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

 Г)Стратегия рыночных цен

   Стратегия  рыночных цен характерна  для   товара,  находящегося  на  стадии

«зрелости»,  когда  уровень  конкурентной  борьбы  стабилизировался  и  цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как  и  товары  не  имеют существенных отличий.

2.6. Установление окончательной цены, объема продаж и маржинальной прибыли является окончательным и фирма определяет стратегию по воплощению принятой комбинации в практику. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологическое восприятие цены потребителями, дистрибъюторами и диллерами, собственным торговым персоналом, поставщиками и государственными органами. А так - же соответствие этой цены с практикуемой фирмой политикой цен. Возможны девять вариантов стратегии качественно - ценового позиционирования. Менеджеры обязаны изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.  

3.Корректировка исходной цены. После установления исходной цены менеджер фирмы в последствии корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе собственной системы ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы:

3.1. Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как: ранняя оплата счетов, закупки большого объема многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Наиболее часто  встречающиеся ценовые скидки:

а) за платеж наличными. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее установленного срока. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

б) за количество закупаемого товара. Под этой скидкой  понимают уменьшение цены для покупателей, покупающих большие количества товара. Скидка зависит от объемов закупки  и по разным видам товара могут составлять от 15 до 20 процентов. Скидки не должны превышать суммы экономии затрат предпринимателя в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом сделать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

в) сезонные скидки. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, совершающих  внесенное покупки товаров или  услуг. Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течении всего года.

г) демпинг - это  продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Цель демпинга - вытеснение конкурентов и завоевание внешних  рынков, поэтому в отдельных случаях такая практика может квалифицироваться как недобросовестная . В последнее время с демпингом стали бороться организованно. Все чаще занимающиеся одним бизнесом предприниматели объединяются для того, чтобы совместно координировать ценовую политику и не допускать демпинга. Иногда это получается, иногда - нет. Практика показывает, что крайне редко бывает успешной фирма, которая демпингует продолжительное время. Однако существует еще одна грань проблемы. Российские производители электронной техники, например, всерьез обеспокоены тем, что "иностранцы" сбывают телевизоры в России значительно дешевле, чем в других странах. А на Западе регулярно вспыхивают скандалы вокруг продажи российскими фирмами сырья по невероятно низким ценам.

3.2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости, с целью сокращения товарных запасов, и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с обычной ценой.

3.3. Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

На мысль о  снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.

Многие фирмы  могут также повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная  сезонная зависимость. Одним из таких самых неустойчивых в ценовом отношении товаром является древесина, так как из - за сезонности строительных работ спрос резко возрастает, что приводит к росту цен, а когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены. Сделать это можно практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогим вариантом товара, а можно сделать это и в открытую.

Как показывают исследования динамики цен на лесопродукцию  за последние два года явно наблюдается сезонная составляющая, которая "подправила" общую тенденцию изменения цен на 3 - 4 процентных пункта: летом - в сторону снижения; осенью - в сторону повышения. Результаты наблюдений показывают, что кроме локальных скачков темпов роста цен, негативный эффект ярко выраженных сезонных колебаний денег и цен может проявиться в завышенных инфляционных ожиданиях, так как при возможном диапазоне инфляции 6 - 12% производители и потребители ориентируются на верхнюю границу, и при любой дестабилизации инфляция легко поднимается до верхнего предела и даже преодолевает его. В результате сезонность определяет более высокий среднегодовой уровень цен, чем это было бы возможно в ее отсутствие.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Ценообразование в условиях инфляции. Как известно, инфляция - это обесценивание бумажных денег в следствии выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен на товары и услуги.

Оценка затрат в условиях инфляции несколько усложнена. Во - первых в инфляционный период необходимо добиться точного и постоянного учета реального роста затрат и мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Для этого необходимо периодически составлять внутрифирменные обзоры затрат на рабочую силу, сырье, материалы, содержание торгового персонала (если таковой имеется), работников управления, затрат на транспортные расходы и других издержек, оказывающих значительное влияние на общую сумму затрат. Анализируя рост затрат, по этим отдельно взятым статьям, за предшествующие периоды, можно сделать прогноз о динамике роста этих затрат в будущем. Как в денежном, так и в процентном выражении.

Сопоставляя рост затрат по отдельным статьям, менеджер фирмы определяет общий предполагаемый уровень повышения затрат и на основе этого планирует повысить цены для возмещения ожидаемого роста затрат. Будущее повышение должно компенсировать возможный рост затрат. Эта стратегия предотвращает политику вечной гонки цен за уже происшедшим ростом затрат.

Однако ценообразование, направленное только на покрытие затрат не может быть эффективной политикой  на длительное время. Прибыль остается на том же уровне, несмотря на растущие доходы от продаж на единицу товара, а оставлять прибыль на одном  и том же уровне в условиях инфляции - недальновидная политика.

Выявление воздействия  инфляции на покупателей, конкурентов  и их реакций на нее. Попытка покрыть  рост затрат путем повышения цены может привести к тому, что: во-первых может быстро сократиться объем  продаж, в результате повышения цены; во-вторых конкуренты могут не произвести подобного повышения цен, что создаст неприемлемый разрыв в ценах. Однако конкуренты и покупатели находятся в тех же инфляционных условиях, что и тот кому предстоит установить цену на свой товар. Выявленные на основе конкретной информации тенденции, позволяющие сделать прогноз о влиянии инфляции на конкурентов и покупателей, должны предусматривать набор приемлемых вариантов повышения цены.

Возможную реакцию  покупателей предсказать труднее, чем ответ конкурентов. Однако определенный качественный прогноз можно сделать, поскольку покупатели будут судить о повышении цены в связи с общими представлениями об инфляции.

Повышение цены в соответствии с общеэкономическим  уровнем инфляции позволит фирме сохранить своих клиентов и общий объем продаж, а если этот уровень не будет намного ниже уровня повышения затрат, то и сохранить норму прибыли на текущем уровне.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5.Политика ценообразования на примере ОАО «Азот»

Главной задачей  отдела цен и ценовой политики ОАО «АЗОТ» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций,  расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия. Основные обязанности начальника отдела цен и ценовой политики состоят в том, чтобы давать предложения об изменении цен в зависимости от эластичности спроса на данный вид продукции и уровня конкуренции, корректировать ценовую политику в зависимости от изменения политических, экологических, социальных и других внешних факторов, прогнозировать цены на сырье, материалы, работы и услуги, анализировать влияние цен на отклонения фактической себестоимости от расчетной (по видам продукции).

Так, ценовая  политика ОАО «АЗОТ» строится следующим  образом:

Цены исходя из фактической себестоимости, с  учетом цен конкурентов, применяющиеся для внутреннего рынка.

Экспортные цены, корректирующиеся в зависимости  от мирового рынка азотных удобрений  и цен на нем.