Ценообразование: виды и стратегии

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………..….2

1.Цена и ценовая  политика………………………………………………………………….3

 2.Этапы процесса ценообразования……………………………………………………..…5

2.1 Постановка задач ценообразования………………………………………………….....5

2.2. Калькуляция затрат…………………………………………………………………..….5

2.3.Определение цены в зависимости от спроса и предложения……………….………...6

2.4. Анализ цен и товаров конкурентов……………………………………………..……...8

2.5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования…………………………..……8

2.6. Установление окончательной цены……………………………………………….......10

3.Корректировка исходной цены…………………………………………………………..11

3.1. Установление цен со скидками………………………………………………………...11

3.2. Установление цен для стимулирования сбыта………………………………………..11

3.3. Инициативное изменение цен………………………………………………………….11

4.Ценообразование в условиях инфляции………………………………………………….13

5.Политика ценообразования  на примере ОАО «Азот»…………………………………...14

Заключение …………………………………………………………………………………...15

Список использованной литературы………………………………………………………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

   Важнейшим  рычагом  экономического механизма   предприятия является цена, которая  отражает все стороны  экономической  деятельности. В условиях рынка   цена выступает  связующим  звеном  между производителем  и потребителем, обеспечивает  равновесие  спроса и предложения.

В экономике  предприятия  исходным  принципом  является возмещение затрат и получение  прибыли в размере, достаточном  для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты  соответствующих  налогов государству, муниципалитету, а так же для образования фонда потребления (социальной сферы) а объеме, обеспечивающем  определенный  стандарт жизни работников. Решение данной задачи  происходит  с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием.

   Цена  – денежное выражение стоимости,  ценности  товара для потребителя.  Цена выступает обобщающим качественным  показателем деятельности предприятия.

   Как экономическая  категория  товарного производства  цена выполняет различные функции на микроуровне  и макроуровне. На уровне предприятия цена выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

   Ценообразование  представляет  собой сложный процесс,  так как предприятие  должно  провести маркетинговые исследования рынка  (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить  основные цели  своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить  конкретный уровень цены,  сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки  ценового поведения в зависимости  от складывающейся  рыночной конъюнктуры.

   Ценовая   политика  является  главной составляющей  в системе  маркетинга.

   Ценовая   политика – это  механизм  или  модель    принятия  решений   о поведении     предприятия   на  основных  типах   рынка    для    достижения запланированных   целей. Оптимальный  уровень  цен  и  их   изменение    в зависимости от ситуации на рынке является  важнейшим конкурентным преимуществом  предприятия.¹

   Предприятие  разрабатывает  ценовую политику  исходя из особенностей  товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек),  ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Цена и ценовая  политика.

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи¹. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Заметим, что  установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как  правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а  покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они  сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время  на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. 

Каждая фирма  подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение  руководства фирмы в области  оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы)¹. К внутренним критериям можно отнести:

-   рекламу  (чем удачнее, оригинальнее реклама,  тем цена товаров производителя  выше);

-  специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее  качество, тем цена выше);

- особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

-    рыночную  стратегию и тактику производителя  (ориентация на один или несколько  рыночных сегментов);

-     специфику  жизненного цикла продукции; 

-     мобильность  производственного процесса;

-     длительность  продвижения товара по цепочке  от производителя до потребителя; 

-    организация  сервиса при продаже и в  последующем периоде; 

-    объем рынка;

-    имидж  производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. 

К внешним критериям  обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя  и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

-  отсутствие  на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

-     характер  регулирования экономики государством;

-     уровень  и динамика инфляции;

-   объем  и отличительные черты существующего  и перспективного покупательного  спроса;

-     наличие  и уровень конкуренции между  производителями однородной продукции. 

Чего хочет  добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

-     получить  в полной мере запланированную прибыль;

-     увеличить  объем продаж;

-     завоевать  более солидную долю рынка; 

-     попытаться  добиться более высокой прибыли  от реализации конкретного товара;

-     ослабить  конкурента;

-     сформировать  определенный имидж товара.

 

2 Этапы процесса ценообразования:

2.1 Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

А)Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы  в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Б)Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы  стремятся максимизировать текущую  прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую  цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

В)Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы  хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Г)Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может  поставить себе целью добиться, чтобы  ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.