Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Августа 2017 в 20:57, контрольная работа
Итак, целью работы является раскрытие видов ценовой стратегии.
В соответствии с ней определены следующие задачи:
рассмотреть сущность ценовой политики, стратегии и тактики
охарактеризовать виды ценовых стратегий предприятия.
В рыночной экономике важным инструментом воздействия на потребителя со стороны хозяйствующих субъектов является ценовой механизм, который включает в себя как сами цены, так и процесс их образования. От выбранной ценовой стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги во многом зависит коммерческий успех любого предприятия. Цена как экономическая категория возникла одновременно с товарным производством. Она формируется под влиянием ряда факторов: экономических, политических, социальных и психологических. Анализ этих факторов является основой для определения ценовой политики и ценовой стратегии любой фирмы.
В условиях рынка цена - главный элемент маркетинга. Она определяет уровень спроса и предложения, прибыльность бизнеса, общее восприятие товара, служит базой для сравнения конкурирующих товаров.
Актуальность темы работы «Виды ценовой стратегии» заключается в том, что сегодня предприятия существуют в чрезвычайно жесткой и постоянно изменяющейся ценовой среде. Для большинства предприятий поднять цены сегодня невозможно, и часто их приходится еще и снижать. Однако снижение цен - не лучший способ решения проблемы, поскольку снижение цены на товар для потребителя на 10% может означать снижение прибыли предприятия на 50%. Если цена снижается без особой надобности, это приводит к уменьшению прибыли и разрушительным конкурентным войнам. Вместо того, чтобы бездумно снижать цены, предприятия должны убедить своих потребителей, что более высокая цена на их торговую марку оправдана более высокой ценностью и преимуществами в результате данного приобретения. Задача современных предприятий заключается в том, чтобы выработать ценовую стратегию и найти такую цену, которая позволит им получать справедливую прибыль благодаря высокой ценности своего товара в глазах потребителей.
Итак, целью работы является раскрытие видов ценовой стратегии.
В соответствии с ней определены следующие задачи:
При написании работы были использованы учебники и учебные пособия по маркетингу и ценообразованию.
В маркетинге принято выделять следующие понятия, связанные с процессом определения цены: ценовая политика, стратегия и тактика.
Ценовая тактика – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном периоде. Тактические приемы предполагают реальное манипулирование ценами для достижения поставленных целей, а также воздействие на психологию покупателя, независимо от существенного изменения цен. К тактическим приемам можно отнести установление надбавки (увеличение цены товара) и скидки (снижение цены товара). Использование скидок распространено достаточно широко.
Ценовая тактика в значительной мере влияет на прибыль. Доклад от компании McKinsey, проанализировавшей деятельность 2400 фирм, показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. В среднем сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%, увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%, сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7,8%, а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на 11%.
Ценовая политика – это намерения организации и принципы в области ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. Ценовая политика является основой для разработки ценовой стратегии.
Ценовая стратегия – это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития предприятия.
Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности.
Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в каждый конкретный период времени.
Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловливают необходимость не только установить первоначальную "правильную" цену, но и под воздействием изменяющихся условий варьировать ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.
Ситуация 1. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда фирма впервые вводит свой новый товар на внутренний рынок, или традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка.
Ситуация 2. Конкурент изменил цену своего товара, что вынуждает фирму отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следующих возможных действий:
а) ответить также изменением цены своего товара;
б) определить, на каком уровне установить новую цену;
в) ввести в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы должны реагировать заранее подготовленными программами принятия ценовых решений.
Ситуация 3. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или с точки зрения затрат, или с точки зрения спроса, или с точки зрения и того и другого. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); наблюдается сильная инфляция и т.д.
Ситуация 4. Фирма производит товар, который дифференцирован по качественным свойствам. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого варианта данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.
Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторый ее перечень.
1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар, каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок – прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?
2. Каковы требования покупателей к товару и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты? Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров-конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения цен?
3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?
4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию, удовлетворяющую требованиям?
5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?
6. Какое влияние на рынок в целом, па отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными поставщиками государственных организаций?
Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая "дни открытых дверей", специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.
Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно купить у организаций – поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регламентирует процесс ценообразования.
Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования – это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.
Стратегия управления ценами – это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.
Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия – стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок (англ. market penetration pricing),стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.
Стратегия предельно низких цен (англ. loss-leader pricing) заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. В качестве примера можно сослаться на деятельность французской торговой сети "Ашан" (Auchan), принадлежащей семье Дюбрюль, которая уже известна в России. Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Товары, которые стоят недешево, не попадают на полки сети "Ашан". Несмотря на скромный интерьер и достаточно ограниченный выбор, а также удаленность от центра города, магазины сети привлекают тех покупателей, которые готовы ради экономии ехать на окраины. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке.
Стратегия высоких цеп, или другое, более известное название – стратегия "снятия сливок" (от англ. market-skiming pricing), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цеп следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.
Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.
Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены (англ. long-established pricing), предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.