Основные виды современных ценовых стратегий на предприятии и последствия их реализации

В В Е Д Е Н И Е 
 

     Цена  в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

     Актуальность  выбранной темы «Основные виды современных ценовых стратегий на предприятии и последствия их реализации» не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

     Проблемами  разработки теоретических основ  организации ценовых стратегий и как следствие установления ценовой политики в современных компаниях, а также практических рекомендаций для маркетинговых служб организаций разных сфер деятельности сегодня занимаются многие отечественные исследователи, такие как Липсиц И.В., Слепов В.А., Гриценко Г.М., Есипов В.Е. и другие.

     Несмотря  на наличие, довольно значительного  массива научных исследований и  практических разработок, связанных  с проблемами формирования ценовой политики и ценовых стратегий компаниями, вряд ли можно говорить о том, что имеющиеся проблемы нашли свое полное разрешение и единодушно восприняты исследователями. На сегодняшний день каждая организация, по сути, практически самостоятельно занимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числе и установлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители и специалисты маркетинговых подразделений компании. К сожалению, как показывает практика, данные сотрудники не всегда имеют достаточный уровень теоретических знаний, не владеют методологическими основами и практическим опытом управления ценовой политикой организации.

     Объектом  исследования будет выступать ОАО СК «РОСНО», одна из лидеров страхового рынка.

     Предметом исследования является изучение основных видов современных корпоративных ценовых стратегий и последствий их реализации.

     Целью курсовой работы является рассмотрение практических основ построения ценовой политики посредством принятия ценовых стратегий на предприятии.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность, систему и роль современных ценовых стратегий, а так же раскрыть порядок и этапы их разработки.
2. Изучить классификацию современных ценовых стратегий, в том числе и стратегий страховых компаний, и определить последствия их реализации.
3. Привести конкретные примеры применения различных ценовых стратегий реально существующими компаниями.
4. Выявить ценовую (тарифную) политику ОАО СК «РОСНО», рассмотреть принципы ее построения, а также провести анализ применения некоторых ценовых стратегий, применяемых в компании.

     Методология исследования.

     Достижение  поставленных задач  осуществляется с  помощью следующих  методов:

• системного анализа;
• аналитического метода;
• графического метода;
• расчётного метода.

     В соответствие с поставленными целями и задачами определилась структура  данной курсовой работы, которая состоит из введения, четырёх глав, заключения, списка литературы и приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВЫХ  СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ  В СОВРЕМЕННЫХ  УСЛОВИЯХ

 

1. Сущность, роль и система  современных ценовых  стратегий

 

     Любое предприятие  устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики.

     Цена  является одним из основных звеньев рыночной экономики и представляет собой не только гибкий инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала, но и важный рычаг управления в сфере производства, реализации, обмена и обращения товаров (продукции), при этом она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики страны.

     Поскольку стоимость любого товара составляет основу цены, то цена ‒ это денежное выражение стоимости товара (работ, услуг). Следовательно, цена находится в прямой зависимости от стоимости товара, т.е. с уменьшением стоимости цена товара снижается и наоборот, с ее увеличением цена повышается.¹

     Одновременно  цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции (товаров, работ, услуг) и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара.

     В общем виде цена:

                  

где С ‒ себестоимость (издержки производства) продукции; П ‒ прибыль производителя (предприятия); Н ‒ налоги, сборы, платежи, отчисления.

     В условиях рынка на цену, помимо стоимости, влияет соотношение спроса и предложения, цена  выравнивает их и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем. Это влияние можно выразить следующей элементарной схемой: 

     

     Схема.1. Влияние на цену спроса и предложения  

     Из  представленной схемы  можно сделать  такой принципиальный вывод: цена занимает центральное место в рыночных отношениях и сглаживая противоположные экономические интересы продавца и покупателя.²

     Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика.

     Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.

     Ценовая политика фирмы включает систему ценовых стратегий.

     Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

     Ценовые стратегии ‒ это обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.³

     Ценовая стратегия ‒ это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.

     Ценовая стратегия предприятия ‒ это решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.

МАРКЕТИНГ

Выявление потребностей и запросов рынка 
 

Планирование  рынка

Организация сбыта

Стимулирование  продаж

Разработка  рыночной стратегии фирмы

Установление  цен

Ценовая стратегия  фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики (рис.1.).  

                              Рис.1. Ценообразование в системе маркетинга 

     Существует  множество подходов к классификации  ценовых стратегий.

     Например, Слепов В.А. описывает разветвленную систему и выделяет следующие стратегии ценообразования (рис.2.).

                                 ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегия скидки на втором рынке

Стратегия проникновения на рынок 

Стратегия «набор»

Стратегия периодической

скидки

Стратегия по «кривой освоения» 

Стратегия «комплект»

Стратегия случайной скидки

Стратегия сигнализирования ценами

Стратегия «выше номинала»

Стратегия ценовой дискриминации 
 

Стратегия «имидж»

Географическая  стратегия

            Рис.2. Система ценовых стратегий

     Стратегии дифференцированного  ценообразования  основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках.  Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, т.к. они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда предприятие устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны  покупателей.

     В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по «кривой освоения» делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства⁴ и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование – это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие предприятиям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия – это сигнализирование ценами⁵, когда предприятие использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими предприятиями. Еще одна стратегия – географическое ценообразование – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

     Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях предприятие стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер, как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров предприятия. Предприятие использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменяемые, подверженные порче товары. Предприятие применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и, когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж» – ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров предприятия.

     В свою очередь, Липсиц И.В. выделяет следующие типовые стратегии ценообразования:⁶

• стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
• стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
• стратегия нейтрального ценообразования.