Основные виды современных ценовых стратегий на предприятии и последствия их реализации

       Так же проблемой некоторых  фирм и компании является излишнее  применение ценовых хитростей.  Исследователи утверждают, что чем  чаще используются ценовые хитрости, тем менее эффективными они  становятся⁹.

     Серьезной проблемой для компании может  стать враждебная реакция потребителей на повышение цен (цены могут повышаться в связи с инфляцией или  увеличением издержек). Поэтому надо стараться к поэтапному повышению  цен, а если этого не получается, то заставить понять потребителя, что  это вынужденные меры.

     Такие проблемы встречаются у всех компаний, разрабатывающих ценовые стратегии. К сожалению, их далеко не просто избежать. Во многих случаях эти проблемы возникают, когда компания допускает ошибки, разрабатывая ценовую стратегию, например, недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться  происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования, игнорирование при установлении цен особенностей различных видов  продукции, сегментов рынка, каналов  распределения и ситуаций контроля. 

2. АНАЛИЗ  СОВРЕМЕННЫХ ВИДОВ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

 

     Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей  прибыли, крупные, занимающие прочное положение  на рынке, компании имеют  тенденцию к использованию  одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода  нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое «оружие» – современные ценовые стратегии. 

2.1. Стратегии дифференцированного  ценообразования 

     Установление  неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий (рис.4.).

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

     

     

Стратегия ценовой  дискриминации

Стратегия географического  ценообразования

     

Стратегия

Стратегия

Индивидуальные  цены

Единые цены

Фактор времени

Сегмент покупателей

     

Цена базисного  пункта

Региональные  цены

Качество обслуживания

Форма подачи товара

       

Транспорт продавца

Местонахождения

 

Рис. 4. Классификация стратегии дифференцированного ценообразования

     Стратегия ценовой дискриминации  основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

        Суть этой стратегии  заключается в том, что на одну и ту же продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина ‒ в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, ‒ величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

     Стратегия ценообразования  в зависимости  от сегмента покупателей ‒ подвид стратегии ценовой дискриминации ‒ устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.

     Те  же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двух тарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

     Стратегии ценообразования  по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

     Понятие стратегии географического ценообразования говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния ‒ стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, или вообще не ставится такая зависимость ‒ стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы ‒ конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.

     Стратегия ценообразования  с единой ценой ‒ установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Данная стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.

     Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Данная стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.

     Стратегия ценообразования  по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт ‒ определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения.

     Стратегия ценообразования  «транспорт продавца» ‒ предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. В практике возникают различные случаи разделения расходов по доставке грузов между продавцом и покупателем. Очевидно, что цена товара находится в прямо пропорциональной зависимости от доли продавца в этих расходов. Данная стратегия ценообразования распределения транспортных и сопутствующих расходов наиболее распространена. Особенно актуальна данная стратегия по внешнеторговым операциям, что обусловлено большими расстояниями, возможным пересечением товаром границ различных государств и стран.

    Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Например, стандартное программное обеспечение продается бюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам; существенно варьируются уровни цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

    Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения  из одного ценового канала в другой. 

2.2. Стратегии конкурентного ценообразования  

     При формировании стратегии ценообразования свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов. В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями (Таблица 2).¹⁰ 

     Каждая  стратегия имеет ряд преимуществ  и недостатков, которые ранжируются  в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяйствования. 
 

     Таблица 2

     Стратегии конкурентного ценообразования