Ценовые стратегии предприятия

 

 

1 ВИДЫ ЦЕН

 

Система цен – единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

В зависимости от уровня ценообразования различают:

Мировые цены — цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка.

Цены международных региональных рынков — цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров.

Национальные (внутренние) цены — цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны.

Цены в международном совместном бизнесе — цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса.

Внешнеторговые цены — цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания:

• оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;

 

• закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);
• цены на продукцию строительства — представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1м2 малярных работ и т.д.); жилой площади,
• тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
• цены на потребительские товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;
• тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Дифференциация цен по степени участия государства в процессе ценообразования включает следующие виды цен:

• Рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;
• Регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения;

Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным  элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

 

• Оптовая цена изготовителя = Себестоимость производства и реализации + Прибыль производителя.
• Оптовая отпускная цена = Оптовая цена изготовителя + Косвенные налоги (акциз, НДС).
• Оптовая цена закупки = Оптовая отпускная цена +  Посредническая надбавка.

Посредническая надбавка = Издержки посредника + Прибыль посредника + НДС.

• Розничная цена = Оптовая цена закупки + Торговая надбавка.

Торговая надбавка = Издержки торговли + Прибыль торговли + НДС.

Дифференциация цен с учетом специфики организации сбыта продукции и характера ценовой информации. Различают следующие виды цен:

• цены прямых контрактов - это согласованная цена продавца и покупателя в процессе свершения фактической сделки. Цены прямых контрактов могут иметь следующие модификации:

-твёрдые цены –  неизменные цены на весь срок действия контракта;

-цены с последующей фиксацией

• цены биржевые – формируются в процессе биржевых торгов;
• цены аукционов – формируются в процессе аукционных торгов;
• цены торгов – так называемые тендерные цены, которые формируются в процессе проведения тендера по условиям, предусмотренным действующим законодательством

 

• цены справочные – это ориентировочные уровни цен (как правило, цены продавца). Среди них выделяют:
• цены прейскурантов (каталогов, проспектов);
• цены предложений (так называемые прайс-листы);
• ценовые индексы.

 

Задача 1

Себестоимость изготовления единицы продукции равна 4000 у.д.е., а планируемая производителем рентабельность – 20%. Определите минимальную отпускную цену товара, если ставка НДС составляет 18%, а ставка акциза – 20%.

Решение:

Цизг=4000 + (4000*0,2)=4800 у.д.е.

Акциз= Цизг * А= 4800*0,2= 960 у.д.е.

Ц с А= Цизг+Акциз=4800+960=5760 у.д.е.

Ц с НДС= (Ц с А* 0,18)+ Ц с А= (5760*0,18)+5760=6796,8 у.д.е.

 

Ответ: Минимальная отпускная цена=6796,8 у.д.е.

 

2 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в пределах планируемого периода.

Ценовые стратегии подразделяются на группы:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, например , по статусу, по доходам и т.п. В связи с этим, открывается возможность продажи одного и того же товара (чаще – похожего) разным покупателям по разным ценам. К таким стратегиям относятся:

1. ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на использовании эффекта масштаба выпуска. Основная задача привлечь как можно больше покупателей. Реализуется в виде дифференцированного ценообразования и/или установлении скидок на вторичных демографических рынках (например, скидки для студентов, детей, пенсионеров);
2. ценовая стратегия периодической скидки – базируется на особен-ностях спроса различных категорий покупателей. Проявляется в форме временных и/или периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип реализации данной стратегии заключается в том, что покупатель может заранее спрогнозировать время и характер снижения цен;

 

 

3. ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) предполагает установление высокой цены на товар с последующим ее снижением, которое носит случайный характер, и потенциальный покупатель такую скидку заранее не сможет спрогнозировать. Стратегия опирается на то как относятся разные покупатели к затратам на поиск товара по низкой цене. Таким образом, предприятие пытается максимизировать количество покупателей, за счет привлечения тех, кто информирован о возможности приобрести товар по низкой цене.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете уровня конкурентоспособности предприятия посредством установления и последующей динамики цен. К таким стратегиям относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает установление низкой цены на новый товар или на товар, чувствительный к уровню цены в расчете на постепенное расширение объема продаж на данном рынке;
• ценовая стратегия по «кривой освоения» предполагает установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в последующем. Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению

конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более высокой цене (покупатели с высоким уровнем доходов, любители «новинок» и т.п.), чем последующие покупатели;

• ценовая стратегия сигнализирования ценами основана на доверии покупателя к использованию предприятием справедливого ценового механизма. В частности высокие цены могут сигнализировать в высоком качестве товара. При этом качество товара и/или престижная товарная марка должны быть значимы для потенциального покупателя.

 

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

а) ценовая стратегия «набор», предполагает, что цена набора товаров ниже, чем сумма цен каждого товара, приобретаемого отдельно. Обычно применяется в условиях неравномерности спроса на дополняемые товары;

б) ценовая стратегия «комплект» применяется в том случае, когда покупка одного товара неизбежно приводит к покупке другого, например, фотоаппарат и фотопленка. При этом цена первого (основного) товара может быть занижена, а второго – наоборот, существенно завышена;

 в) ценовая стратегия «выше  номинала» – применяется предприятием, когда оно одновременно производит (продает) престижную, высококачественную  продукцию и не ходовую. В этом  случае высокая цена первого товара может покрыть убытки от продажи второго.

Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования, например, основанные на восприятии покупателем уровня цены товара и его экономической ценности (значимости относительно всех остальных). К ним относятся:

• стратегия премиального ценообразования;
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва.

Стратегия премиального ценообразования предполагает установление цены на товар на таком уровне, который воспринимается как слишком высокий по отношению к его экономической ценности. По сути, предприятие к цене товара добавляет некую, как правило, предельно высокую «премию», например, за его новизну, за качество, за престижность и т.п .

 

Реализация данной стратегии возможна при следующих условиях:

1. существует достаточное количество потенциальных покупателей, готовых покупать этот товар по данной цене;
2. спрос на этот товар не эластичен;
3. конкуренция практически отсутствует;
4. высокая цена соотносится с высоким качеством (престижностью) товара.

Если спрос на товар по такой высокой цене исчерпан, то предприятие может постепенно снижать размер премии в надежде на подключение новых покупателей.

Стратегия нейтрального ценообразования подразумевает установление цены товара исходя из «справедливого» соотношения цена/качество, то есть предприятие оперирует ценами, которые воспринимаются большинством покупателей как отражающими экономическую ценность товара. Обычно данная стратегия выбирается когда:

1. покупатели очень чувствительны к цене товара;
2. уровень конкуренции достаточно высок;
3. товар не обладает какими-либо уникальными характеристиками;
4. необходимо любыми способами, в том числе и за счет цены, удержать объем продаж (долю ранка) на достигнутом уровне.

Стратегия ценового прорыва основана на том, цена устанавливается на достаточно низком уровне по отношению к экономической ценности данного товара. При этом надо понимать, что цена может быть достаточно большой в абсолютном выражении и /или относительно издержек производства. Данная стратегия является результативной при следующих условиях:

1. наличие большого числа покупателей готовых покупать товар у любого продавца лишь бы по минимальной цене;

 

Задача 2:

Анализ изменения спроса по цене показал, что предприятие может продавать свою продукцию по цене 700 у.д.е. в объеме 20 единиц в месяц, а при снижении цены до 600 у.д.е. объем продаж можно удвоить. На рынке действуют 40 потенциальных покупателей продукции данного предприятия. Половина из них заинтересована в покупке только в начале месяца даже по цене 700 у.д.е. Остальные готовы купить товар в любое время но не дороже 500 у.д.е. Какую ценовую стратегию должно выбрать предприятие?