Стратегии ценообразования и их виды

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Содержание…………………………………………………………………..2

Введение……………………………………………………………………...3

1. Стратегия ценообразования………………………………………………4

1.1 Стратегия, основанная на ценности товара

      (стратегия «снятия сливок»)…………………………………………….8

1.2 Стратегия  " цены проникновения "…………………………………….10

1.3 Стратегия  среднерыночных цен ценовой стратегии…………………..12

1.4 Стратегия "стабильных цен"……………………………………………12

1.5 Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания"…………12

1.6 Стратегия "роста проникающей цены"………………………………...13

1.7 Ценовая стратегия "преимущественной цены"………………………..13

1.8 Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары"……..14

1.9 Стратегия "ценовых линий"…………………………………………….14

1.10 Ценовая стратегия "ценовой дискриминации"……………………….15

2. Запрещенные стратегии…………………………………………………..16

3. Ценовые тактики…………………………………………………………..17

3.1. Виды скидок……………………………………………………………..19

3.2  Психологические  аспекты установления цены………………………..21

Заключение…………………………………………………………………...24

Список использованной литературы………………………………………..25 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

     Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая  политика предприятия. Цена – это  экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразование представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов.

     Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги.

     Если  в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все  меньшими денежными средствами, что  в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, если маркетинговая политика предприятия направлена на вытеснение конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. В итоге, все зависит от того, какую ценовую стратегию выберет предприятие для того или иного своего товара (услуги).   Проблема лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.

     Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием¹.

 

      1. Стратегия ценообразования 

     Стратегия ценообразования или ценовая  стратегия – это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.²

     Задачами  ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.

     Для решения задач ценовой стратегии  необходимо тщательно изучить и  проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:

1. Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы:

• На каких сегментах рынка может быть продан товар?

• На какие группы покупателей можно рассчитывать?
• Какой объем рынка?
• Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?

2. Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию:

• Какие конкурирующие товары продаются на рынке?
• Каковы особенности требований покупателей?
• Как изменяется цена?
• Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?
• Изменяется ли доля рынка конкурентов?
• Каково финансовое положение конкурентов?
• Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?

 

3. Информация  о ценах в третьем блоке  должна быть следующей:

• Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?

• Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?
• Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?
• Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки, в кредит, премиальных цен?
• Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?

4. В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен и решаются следующие проблемы:

• Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем  оно выражается?
• Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?
• Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?
• Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?

5. В этом блоке приводится информация о производственных затратах, оцениваются возможности производства и сопоставляются с условиями, которые диктует рынок:

• Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
• Уровень затрат;
• Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;
• Влияние на затраты, оказывающее изменение на объем производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;
• Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?

6. Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи:

• Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;
• Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;
• Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;
• Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?

   Разработка  ценовой стратегии достаточно сложный  и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе издержек, спроса, уровня и типа конкуренции.

Рис. Разработка стратегии  ценообразования : 
 
 
 
 
 
 

   ³  

   Для классификации  ценовых стратегий можно использовать несколько критериев:

1. По уровню  цен на новые товары:

• стратегия снятия сливок
• стратегия цены проникновения
• стратегия среднерыночных цен

2. По степени  изменения цены 

• стратегия стабильных цен
• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания
• стратегия роста проникающей цены

3. По отношению  к конкурентам: 

• стратегия преимущественной цены
• стратегия следования за конкурентом

4. По принципу  товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
• стратегия ценовых линий
• стратегия ценовой дискриминации

 

1.1 Стратегия, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»). 

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

- к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

- к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

- к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

   Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

     Преимущество  данной ценовой стратегии: позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток ценовой стратегии: высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.  
 

1.2 Стратегия " цены проникновения "

     Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.