Стратегии ценообразования и их виды

      Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

     Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

     В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

     Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

     Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

  Преимущество данной ценовой стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.  

1.3 Стратегия среднерыночных цен

     Стратегия среднерыночных цен предусматривает  выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Может применяться предприятиями со среднеотраслевыми производственными мощностями, выпускающими товар широкого потребления, стандартизированный, с нормальным жизненным циклом.

     Преимущество  данной ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.

1.4 Стратегия "стабильных цен"

     Стратегия «стабильных цен» - неизменных цен при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения. Применяется предприятиями, работающими в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен, продающими престижный, дорогостоящий товар постоянным и солидным покупателям, несколько консервативным, для которых важно постоянство цен.

     Преимущество  ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

1.5 Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания"

     Стратегия «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Может применяться предприятиями, имеющими возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии, производящими товар особо модный или используемый лидерами общественного мнения.

     Преимущество  ценовой стратегии – фирма  может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей  со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток ценовой стратегии – нет.

1.6 Стратегия "роста проникающей цены"

     Стратегия «роста проникающей цены» предусматривает повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Данная стратегия характерна для крупных предприятий, имеющих опытных маркетологов. Производимый товар должен быть узнаваем, с отсутствием заменителей. Покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки).

     Преимущество  ценовой стратегии – нет. Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

1.7 Ценовая стратегия "преимущественной цены"

     Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам. Целью данной стратегии является атака или защита от натиска конкурентов. Применяется предприятиями, работающими в условиях явной для потребителя конкуренции, которые производят товар широкого потребления, имеющего заменители.

     Преимущество  ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость  от поведения конкурента.  

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток  ценовой стратегии – зависимость от поведения конкурента.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

1.8 Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары"

     Это стратегия использования широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению. Применяется фирмами, работающими с широким спектром товаров

     Преимущества  ценовой стратегии – оптимизация  продуктового портфеля. Недостатки стратегии – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая  цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов  с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем  цены продажи отдельных товаров).  
 

1.9 Стратегия "ценовых линий"

     Стратегия предусматривает использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Для данной стратегии товар должен иметь ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, а предприятие располагает возможностью дорогостоящих исследований и наличием в своем штате опытного маркетолога.

     Преимущество  ценовой стратегии – оптимизация  продуктового портфеля. Недостаток ценовой  стратегии – сложно определить психологический  барьер цен.

1.10 Ценовая стратегия "ценовой дискриминации"

     Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой". При данной стратегии фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей.

     Преимущество  ценовой стратегии – оптимизация  спроса в реальных условиях. Недостаток ценовой стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

2. ЗАПРЕЩЕННЫЕ СТРАТЕГИИ 

      Существуют  также ряд стратегий, которые  предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся: 

1. Стратегия монополистического ценообразования – Направлена на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;
2. Стратегия демпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
3. Стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели;
4. Стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов.

      Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими ценами.

      Применение  политики высоких цен оправдано, если:

1. Товар уникален и надежен, охраняем патентами;
2. Товар сложно разработать или производить;
3. Цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
4. Размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
5. Требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
6. У предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

      Применение  политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора  той или иной политики при преобладание одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

      Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть  вариант политики высоких цен, так  как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития фирмы. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решение этой проблемы. 

3. Ценовые тактики 

     Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий  и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в  таблице.

Примеры ценовых тактик: