Стратегия ценообразования

Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

   Ценообразование - это искусство изучения наиболее важного ресурса компании, ценности ее продуктов или услуг для ее клиентов и потребителей.

   Слишком часто менеджеры считают, что ценообразование - это тактическая проблема для финансового анализа и для руководства отделов продаж. На самом деле, это стратегическая проблема, которая объединяет много функциональных областей. Способность эффективно управлять ценообразованием оказывает влияние на рост компании и ее прибыльность в большей степени, чем любая другая составляющая.

   Когда решения, принимаемые по ценообразованию, не являются координированными стратегическими решениями, то ценообразование часто приводит к возникновению конфликтов внутри компании. Между финансовыми руководителями, которые должны возместить расходы и получить соответствующую прибыль, и руководителями маркетинга, которые больше озабочены объемами продаж.

   Там, где  превалирует финансовая точка зрения, решения по ценообразованию часто  определяются расходами. Результат: негибкие цены, которые исключают их нивелировку  для прибыльного использования складывающейся конъюнктуры рынка. Когда превалирует точка зрения отделов продаж, ценообразование часто становится инструментом для достижения целей в области продаж, очень часто это происходит за счет прибыльности. Ключ к более прибыльному ценообразованию - это объединить эти две точки зрения. Необходимо подчинить ценообразование жесткой финансовой дисциплине и в то же время применить его для более выгодного использования возможностей рынка.

   Объектом  работы является фирма, осуществляющая свою деятельность в условиях конкуренции. Цель работы - показать значимость формирования стратегии ценообразования фирмы для поддержания своего конкурентного преимущества. В соответствии с целью планом определены задачи данной работы.

Эффективное ценообразование и стратегия фирмы.

   Маркетинг состоит из четырех равнозначных элементов:

   1. товар, 

   2. его  продвижение, 

   3. его  распределение и

   4. определение  его стоимости. 

   Первые  три элемента - товар, продвижение и распределение, это попытка фирмы создать стоимость на рынке.

   Последний элемент это ценообразование  - существенно отличается от остальных трех: это попытка фирмы отхватить немного от этой стоимости в виде получаемой ею прибыли. Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование - это урожай. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует плохое выполнение первых трех элементов, однако, неэффективное ценообразование, несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху даже в случае их оптимального сочетания.

   К сожалению, это довольно обычное явление.

   Почему  ценообразование часто неэффективно? Philips -- мировой лидер по нововведениям  в сфере электронных потребительских  товаров; Citicorp добилась лидирующих позиций в области кредитных карточек; небольшое количество авиалиний владеет всеми аэропортами Америки.

   В любом  случае, даже меньшие по размеру  и, казалось бы, менее удачливые конкуренты в тех же отраслях промышленности, как правило, более доходны.

   Почему  же этим крупным и многим другим подобным компаниям, которые производят колоссальные ценности для своих  покупателей, не удается получать соответствующие  доходы? Причина этого, как мы полагаем, состоит в их неумении согласовывать  свои действия по созданию стоимости с принятием решений по ценообразованию. В результате, какого бы уровня прибыльности они не достигли, она все же изначально меньше побочного продукта производства. Различие между удачным и неудачным ценообразованием зависит от подхода к этому процессу. Чтобы достичь максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью. Разработчики цен не спрашивают: “Какую цену мы должны назначить, чтоб покрыть затраты и получить прибыль?” Скорее, они задаются вопросом: “Какие затраты мы можем позволить себе, чтобы они делали цены доступными для покупателя на рынке и в то же время обеспечить получение необходимой прибыли?”

   Разработчики  цен не спрашивают: “Какую цену покупатель согласится заплатить?”, а задают вопрос: “Сколько наш продукт стоит для покупателя, каким образом лучше нам сообщить о стоимости товара так, чтобы оправдать цену?” Когда стоимость товара не оправдывает цену для некоторых покупателей, стратеги в области ценообразования не делают исподтишка скидок для них. Вместо этого они смотрят, как они могут сегментировать рынок с различными товарами или каналами распределения, чтобы обслужить этих покупателей без изменения восприятия стоимости товара другими покупателями. Разработчики цен также никогда не спрашивают: “Какие необходимо назначить цены, чтоб иметь хороший сбыт или получить долю на рынке?” Вместо этого они задаются вопросом: “Какого уровня продаж или доли рынка мы можем достичь с наибольшей выгодой для себя?”

   Стратегическое  ценообразование часто требует  не только изменения отношения к  нему, но и перемен в определении  того, когда, каким образом и кто  принимает решения по установлению цен. Например, стратегическое ценообразование  предполагает предвидение уровня цен до начала производства товара. Единственный путь для обеспечения прибыльного ценообразования -- как можно раньше отказаться от тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватная стоимость, достаточная для того, чтобы оправдать затраты.

   Стратегическое  ценообразование также требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой  политики и действий, направленных на достижение стратегических целей  компании. Снятие с себя этой ответственности (по отношению к продажам или к каналам распределения) - это снятие ответственности за стратегическое управление бизнесом. Возможно, наиболее важно то, что стратегическое ценообразование требует новых взаимоотношений между маркетингом и финансовой деятельностью. Стратегическое ценообразование в действительности отражает связь между маркетингом и финансовой деятельностью. Оно включает в себя поиск баланса между желанием покупателей получить подходящую стоимость и необходимостью фирм покрыть расходы и получить прибыль. К несчастью, в большинстве компаний ценообразование характеризуется в большей степени рассогласованием этих задач.

   Если  ценообразование должно отражать ценность для покупателя, то цены должны назначать  те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивым доходам, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставя целью “покрыть” затраты, финансисты должны изучать как изменяются затраты с изменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок и продажи для достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов говорит о том, что они могут работать вместе для достижения общей цели -- получения прибыли через стратегическое ценообразование.

   Тем не менее, перед тем, как маркетинг  и финансы смогут достичь этой цели, они должны отказаться от ошибочного представления о ценообразовании, которое приводит их к разногласиям и направляет на принятие невыгодных решений.

   Давайте ознакомимся с этими ошибочными парадигмами и разрушим их раз  и навсегда. Иллюзия затратного ценообразования. Ценообразование, основанное на затратах (или “средние издержки плюс прибыль”) - исторически самая общераспространенная процедура ценообразования, потому что связана с финансовым благоразумием. Финансовое благоразумие в соответствии с этим взглядом обеспечивается с помощью установления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат и получения справедливого вознаграждения. В теории это простое руководство по получению прибыли; на практике -- путь для лазеек в финансовой деятельности. Проблема, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, носит фундаментальный характер. В большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Почему? Дело в том, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема. Это изменение затрат обусловлено тем, что существенная доля постоянных затрат должна как-то “распределяться” при определении полной себестоимости единицы продукции. К сожалению, это распределение зависит от объема, который, в свою очередь, изменяется в зависимости от колебаний цены, и себестоимость единицы становится, таким образом, движущейся мишенью.

   Чтобы “решить” проблему определения себестоимости  единицы продукции, разработчики цен, опирающиеся на себестоимость, имеют  собственное абсурдное мнение, что  могут назначать цену без учета  влияния объема. Неумение учесть влияние  цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Трагическим примером (и для компании, и для ее клиентов) может служить опыт лаборатории “Wang” в установлении цены на первый в мире текстовый процессор. Этот продукт, выпущенный в 1976 году, имел устойчивый спрос, предоставляя “Wang” возможность ускоренного роста и доминирования на рынке. Тем не менее, в середине 1980-х годов персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов. Так как с увеличением конкуренции замедлился рост, то философия компании, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, начала губительно сказываться на ее рыночных преимуществах. Затраты на единицу продукции повторно пересчитывались, чтобы отразить рост накладных расходов. В результате объем продаж падал еще больше. Более того, даже постоянные клиенты “Wang” стали выбирать более дешевые альтернативы. Увеличение цены для “покрытия” более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции. И часто результатом увеличения цены является падение прибыли. С другой стороны, если цена снижена, это увеличивает объем продаж, постоянные затраты распределяются на большее число единиц продукции, а это уменьшает затраты на единицу. В результате часто увеличивается прибыль.

   Таким образом, менеджерам следует заменить реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное  ценообразование. Они должны понимать, что ценообразование влияет на объем продаж, а объем продаж воздействует на затраты. Опасности ценообразования, основанного на себестоимости, не сводятся к появлению возрастающей конкуренции и уменьшающегося объема продаж. В действительности это ценообразование наиболее опасно, когда применяется к сложной продукции, так как в этом случае отсутствуют сигналы, которые предупредили бы о возможном убытке (таким сигналом, например, может служить уменьшение доли рынка). Так, международная телекоммуникационная компания, использующая многие передовые технологии, применяет такое ценообразование только в качестве “отправной точки” процесса. Менеджеры по продажам и по производству пересмотрели окончательные цены, установленные с учетом себестоимости, соотнесли их с рыночными условиями и убедились, что надо приноравливаться к существующим рыночным условиям. Каждый в организации находит этот путь ясным и благоразумным. Но благоприятствует ли такая система рентабельности? В течение трех лет это было именно так. Маркетинг часто просил и получал разрешение назначать цены меньше “целевых”, которые получались бы на основе учета себестоимости, чтобы отражать рыночные условия. Как вы думаете, сколько раз в течение этих трех лет маркетинг убеждал, что цены следует поднять для отражения рыночной ситуации? Ни разу, несмотря на тот факт, что компания часто имела огромный резерв заказов на некоторые наиболее популярные продукты. В этой компании, как и во многих других, “целевые” цены на основе себестоимости стали “крышками”, перекрывающими путь рентабельности для большинства ценных продуктов. Ценообразование, основанное на себестоимости, ведет к завышению цены на слабых рынках и занижению на сильных. Это противоречит разумному управлению и разумной стратегии. Финансовые вопросы, на которые следует отвечать при проактивном ценообразовании, звучат так: “Насколько следует увеличить объем продаж, чтобы получить дополнительную прибыль при пониженной цене?” и “Какой объем продаж можно потерять при условии, что завышенная цена все еще приносит дополнительную прибыль?”

   Ответы  на эти вопросы зависят от того, как изменяется себестоимость продукции  с изменением объема продаж. Они  не зависят от того, позволяет ли текущая цена и текущий объем  окупить себестоимость и получить прибыль.

   Как следует менеджерам решать проблему ценообразования, чтобы покрыть затраты и получить прибыль?