Стратегия ценообразования

   Надо  сказать, что сам вопрос отражает неправильное понимание роли ценообразования, понимание, основанное на мнении, что  сначала определяется уровень продаж, затем рассчитываются затраты на единицу товара и прибыль, и после этого назначается цена.

   Т. е. менеджеры  решили, что объем продаж (изначальное  допущение) зависит от цены (конец  процесса).

   Недостатки  ценообразования, основанного на себестоимости, очевидны.

   Единственный путь обеспечения прибыльного ценообразования -- позволить ему определять текущие затраты.

   Ценообразование, основанное на ценности товара, должно начинаться перед тем, как начинаются инвестиции.

   При ценообразовании  на основе себестоимости, продуктом управляют.

   Конструкторские и производственные отделы создают  то, что, по их мнению, является “хорошим”  продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы  обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание.

   Затем финансисты суммируют эти затраты для определения целевой цены. Только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать его цену для покупателей.

   Итак - ценообразование.

   Ну, во-первых, не забывайте, что ценообразование- прерогатива службы маркетинга.

   А то некоторые  до сих пор полагают, что ценами должен заниматься финансовый директор или бухгалтерия.

   Финансовые  службы предприятия всегда пытаются реализовывать "затратный" метод ценообразования, о сути и вреде которого читайте ниже. Но, по своей логике, и, исходя из стоящих перед финансовой службой задач, они по-своему правы: должна быть прибыль и - всё!

   Еще иногда возлагают эту почетную обязанность на коммерческого директора, которому, в принципе, можно это делегировать, но только при условии, что служба маркетинга подчиняется именно ему, а не генеральному директору.

   Во-вторых, не надо упускать из виду, что вопрос ценообразования -это часть общей  принятой, утвержденной стратегии предприятия, т.е. в зависимости от того, куда путь держите и в какие сроки наметили попасть в пункт назначения - такие и цены будут.

   Если  у Вас, руководителя предприятия, нет  выработанной стратегии, а директор по маркетингу приходит и спрашивает Вас можно ли продавать продукт или услуги по такой-то цене, у Вас должен быть один вопрос: "Чтобы что?".Таким образом, Вы помогаете службе маркетинга задаться вопросом: "Куда идем? Чего хотим? В какие сроки?".

   Стратегии ценообразования могут быть следующие:

• цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);
• цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);
• цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается для потребителя на втором плане);
• некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);
• цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);
• цена начала атаки рынка (товар высокого качества впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);
• демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации).

   Каковы  же факторы ценообразования, что  влияет на цену? Надо сказать, тут мнения ученых расходятся. Расходятся по составу, группировке, значимости. Лично мне кажутся наиболее стройными и логичными группировка факторов ценообразования Н.К. Моисеевой Моисеева Н.К. Стратегическое ценообразование 2000 г., которая подразделяет факторы, влияющие на цены на три группы:

   1) Факторы,  влияющие на объем предложения  товара:

• уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара;
• научно-технический прогресс;
• степень монополизации предложения товаров;
• ценовая политика экспортеров товара.

   2) Факторы,  влияющие на объем спроса:

• полезность товара;
• научно-технический прогресс;
• финансовые возможности покупателей товара;
• изменение цен других товаров;
• степень монополизации спроса;
• уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

   3) Факторы  внешние по отношению к взаимодействию  покупателей и продавцов товара:

• фаза экономического цикла;
• инфляция;
• краткосрочные колебания спроса и предложения;
• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;
• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

   Мы  видим, что факторов, влияющих на цену много, но политика и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в соответствии с определенной, принятой и утвержденной стратегией развития предприятия:

• освоение нового рынка продукции, путем выхода на него со своим существующим товаром;
• сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы потребителей товаров вашего предприятия некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;
• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• разработка новых видов продукции и (или) модификация уже существующих для завоевания новых рынков.

   Из  вышеперечисленных стратегий развития предприятий возможны следующие ценовые стратегии:

• установления цен несколько выше, чем у конкурентов ("снятие сливок");
• установление цен примерно на уровне конкурентов ("нейтральное ценообразование");
• установление цен ниже, чем у конкурентов ("ценовой прорыв").

Стратегическое  ценообразование: соответствие целям фирмы.

   Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию  к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” - современные ценовые стратегии.

   Несмотря  на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: “Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y”. Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара Y.

   Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение  рыночных условий. Любое ценовое  решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

   Ценовая политика имеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или  удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

   Безусловно, каждая компания, независимо от времени  работы на том или ином рынке, индивидуальна  и имеет специфические структуру  и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже:

• Стратегия цены проникновения на рынок
• Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта
• Стандартное ценообразование
• Установление цены на уровне цен конкурентов
• Установление высоких цен на инновационные продукты
• Стратегия интеграции
• Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара
• Открытая ценовая конкуренция
• Избегание ценовой “прозрачности”
• Стратегия увязывания цен
• Ценовая дифференциация
• Удержание потребителей контрактами
• Предложение пакета товаров
• Система двойного ценообразования
• Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров
• Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок.

   Под рыночными  “новичками”, как правило, понимают три типа компаний. Первый тип - это  новые, только что созданные компании. Второй тип - национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип - зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

   Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный “новичок” предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-“новичка” может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-“новички” охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

   Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” новички довольно просто завоевывают  расположение потребителей. Стратегия  установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы -- обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

   Консерватизм  и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание  напряженности и риска при  смене поставщиков или быстром  увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

   Если  старожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую “прозрачность”.

   Помимо  стремления избежать “прозрачности” цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию (two-part pricing). Экономист Walter Oi обратил внимание на эту тенденцию в своем классическом анализе системы ценообразования в Disneyland [1]. В этом развлекательном центре сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Walter Oi доказал, что путем установления подобной ценовой политики Disneyland добился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы. Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком.

   В последние  годы система двойного ценообразования  получила широкое распространение. С каждым годом растет число фирм, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают  как фиксированную месячную абонентскую  плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.