Стратегия ценообразования

   Многочисленные  примеры как из зарубежной, так  и еще не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии

   Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени  она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему  ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

   Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

   При разработке тактических ценовых решений  практики не всегда учитывают тот  факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто испольуемых тактических инструментов - скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.  
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

   Стратегическое  ценообразование часто требует  не только изменения отношения к  нему, но и перемен в определении того, когда, каким образом и кто принимает решения по установлению цен.

   Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение  рыночных условий. Любое ценовое  решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

   Стратегическое  ценообразование требует, чтобы  руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой  политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании.

Литература

   1. Михайловой  Е.А "Ценовые стратегии: современные  мировые тенденции" // Маркетинг  в России и за рубежом №  3 2000.

   2. Липсиц  В.И. Коммерческое ценообразование  М.: Бек, 2000

   3. Ходден  Р.К. "Стратегия и тактика ценообразования"

   4. Булатова  А.С. Экономика. Учебник для  экономических академий, вузов и  факультетов. М.: БЕК, 1999