Ценообразование в маркетинге

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

 

Кафедра менеджмента

 

 

Курсовая работа

по маркетингу

на тему:       Ценообразование в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2014г.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………..2

1.Сущность механизма ценообразования  в маркетинге………………….4

1.1. Цена как неотъемлемая часть коммуникационного комплекса…………..7

1.2. Методология ценообразования…………………………………………….10

1.3. Цена товара………………………………………………………………….19

1.4.Цена как категория рыночного хозяйства…………………………………27

1.5. Система цен, ее виды……………………………………………………….44

2.Формирование ценовой  стратегии на предприятии…………………...63

2.1. Анализ ценовой политики предприятия ООО «СтолБери»……………...65

2.2. Актуальные проблемы ценообразования ООО «СтолБери» и предложения по их решению…………………………………………………...69

2.3. Анализ организационно-управленческой структуры ООО «СтолБери»..70

3.Обоснование окончательной  цены с учётом цены конкурента…….....78

3.1.Задачи и политика  ценообразования……………………………………….84

Заключение……………………………………………………………………….91

Список использованной литературы…………………………………………...93

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».

В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф.Котлер, Э.Уткин, Е.Дихтль, Е.Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.

Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия.

Целью курсовой работы является рассмотрение ценообразования в маркетинге, анализ механизма ценообразования на предприятия ООО «СтолБери» и выявление проблем, связанных с ценообразованием.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

§Раскрыть сущность понятия ценообразования в маркетинге.

§Рассмотреть формирование ценовой стратегии на предприятии.

§Обосновать окончательную цену с учётом цены конкурента.

§Проанализировать механизм ценообразования в организации ООО «СтолБери».

Предметом исследования является система ценообразования, которая сложилась в комплексе маркетинга розничных торговых предприятий. Объектом исследования - ценовая политика ООО «СтолБери».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность механизма  ценообразования в маркетинге

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов внешней  среды, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии  предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной  цены на товар;

7) рыночная корректировка цены  на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных  внешних воздействий.

В мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный. Затратный подход - ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» .

Затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара. На первый взгляд, затратный подход к ценообразованию имеет такую неоспоримо надежную категорию как реальные затраты предприятия на производство и сбыт продукции, но при этом имеет большой недостаток - это невозможность определения величины удельного веса затрат на единицу продукции, которая является основой при этом подходе, до установления цены.

Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=AC+R,     где                      

AC - средние издержки производства и обращения единицы товара;

R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

На определение цены при ценностном подходе влияют не только затраты, но также экономическая ценность товара и факторы внешней среды.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного. Факторы внешней среды состоят из 4-х элементов:

Рис.1.1.

«Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования»

1) Покупатели - существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке.

2) Рыночная среда - является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка.

3) Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю.

4) Государство - различные нормативные и законодательные акты, которые регулируют уровень цен и ценообразование в стране.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

1.1. Цена как неотъемлемая часть коммуникационного комплекса

Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга» .

Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году.В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р».

 

 

Рис.1.2.

 

«Структура концепции «4Р»

Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу.

Рис.1.3.

«Ценовая эластичность»

Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно влияют  на объем продаж. Обычно относительно  низкая цена привлекает дополнительных  клиентов, но необычно высокая  цена в некоторых случаях может  иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие от  любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена  единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы  изменить остальные три элемента  концепции «4Р» необходимо достаточно  большое количество времени и  затрат. Цена же легко редактируется  под изменяющиеся условия конкурентов  и потребителей.

3) Потенциальные потребители быстрее  реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения  в товарах или услугах. Чтобы  увидеть изменения в качестве  товара, его необходимо купить  или попробовать, тогда как изменения  в цене видны сразу.

4) Изменение цены с целью привлечения  новых клиентов эффективно только  в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых  посредников, так и на потенциальных  клиентов. Цена остается главным  инструментом маркетинга только  при взаимодействии с остальными  элементами концепции «4Р».

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.